2020-12-28 13:05:29聖天使

智能音箱的2020:下降、消失、寡頭



[文丨智能相對論,作者丨佘凱文]


還記得今年4月疫情期間在家死去的那個美國老婦人嗎?就是那個對着Alexa發出40多次求救,仍死於新冠肺炎併發症的那位。

「Alexa,我又要開始痛了。」

「你能幫我緩解疼痛嗎?Alexa,救救我,我真的很痛苦。」

「Alexa,我怎麼才能找到警察啊?」

Alexa不是「人」,是她家的亞馬遜智能音箱,然而最終Alexa這個被她信賴的人工智能,並沒有幫他完成報警。

社會在對「疫情之慘痛」發出唏噓之時,對人工智能特別是智能音箱的質疑也隨着而來,「不作為」的Alexa再次成為了「人工智障」的代表。回顧整個2020年智能音箱也終於走下了增長的「神壇」,特別是在市場發現AIoT「沒有入口」或者說「處處都是入口」之後,智能音箱又該如何自處?


「下降」:一個貫穿行業的關鍵詞

由於基數較低,2017年國內智能音箱增長大約在2000%;2018年成為了中國智能音箱真正爆發的元年,雖然增長不及前年,但出貨量達到了2190萬台,也是在今年中國成為了僅次於美國的全球第二大智能音箱市場;2019年中國智能音箱依舊保持着高速增長,市場出貨量達到驚人的4589萬台,同比增長109.7%,也是在這一年中國取代美國成為全球最大智能音箱市場。

在行業野蠻生長之時,市場對於智能音箱的前景有了前所未有的期待,不少數據公司在年中便給出了對於2020年的預測,如易觀在《2019中國智能音箱行業深度發展分析》報告中預測,2020年智能音箱銷量或將突破7000萬。

5G智能家居的入口、人工智能時代的場景落地神器、正改變家庭用戶的生活模式,任何華麗辭藻都難以表達市場對智能音箱前景的看好,而從阿里、百度到小米、京東,更是無一例外的相信「明天會更好」,然而沒想到的是2019年市場有多看好智能音箱,今年就會有多失落。

「黑天鵝」的不請自來,讓全球經濟遭遇了前所未有的危機,而智能音箱行業也提前打下了預防針,包括IDC等機構紛紛做出預測表示一季度整體銷量或將下滑超過30%-40%,然而意料之外的是,一季度甚至上半年,銷量雖然放緩,但大勢未減整個上半年還有22.7%的增長。

「疫情確實對整個產業鏈造成了很大的影響,在增長小幅下降過後,整個行業可能將迎來U型反彈」,在看到上半年的行情後行業信心倍增。

7月微軟宣布將「小冰」分拆獨立運營;9月百度旗下智能生活事業群組業務(簡稱「小度科技」)完成獨立融資;同時,蘋果時隔三年推出新品智能音箱HomePod mini;而天貓精靈則走過了成為獨立事業部的第一個半年。

卻沒想到上半年的增長只不過是一個玩笑,市場絲毫沒給面子,「下降」在三季度不期而至,7月智能音箱市場銷量258萬台,同比下降7.7%,環比下降39.5%;銷額為5.5億元,同比下降8.0%,環比下降39.1%;8月銷量為243萬台,同比下降18.9%,環比下降5.9%;銷額為5.4億元,同比下降15.9%,環比下降1.4%;整個三季度銷量為785萬台,同比下降14.7%;銷額17億元,同比下降14.1%,成為2018年來首個銷量銷額同比下降的季度。

然而這或許還只是一個開始,究其原因,「智能相對論」認為這是「消費不達預期所致」,為什麼?因為新品減少且缺乏擊中消費者痛點的賣點,這是今年智能音箱的第二個「下降」。

對比2019年,可以發現智能音箱新品的推出可謂是「源源不斷」,據「智能相對論」的不完全統計僅主流品牌就共計推出了超20款產品。




資料來源:公開資料整理

而今年,新品數量卻迎來腰斬,包括BAX新品數量基本都不及上年。




資料來源:公開資料整理

智能音箱經過幾年的高速發展,增長日益趨穩,且隨着一二線市場的逐漸飽和,下沉市場還未打開,加上「黑天鵝」的襲擾,消費還未恢復常態等各種原因,智能音箱在2020年終於還是迎來了「銷量與產品」的「雙降」。


消失:2020不是開始,也不是結束

相比「下降」,「消失」是今年的另一個關鍵詞,且更加讓人猝不及防。

在上半年談及疫情對經濟的影響時,巴菲特說:「經濟被完全轉向,製造出了很多人的焦慮。」豈止是焦慮,很多品牌在衝擊下已經開始「消失」。

這場消失風波沒有例外始於傳統行業,例如1993年進入中國市場的真維斯在今年1月宣布進入破產清算程序;商超領域,樂購賣身華潤、歐尚退出中國;即使是風頭正勁生鮮電商賽道,今年也有兩名玩家「消失」分別是呆蘿蔔和易果生鮮。


智能音箱成为控制中心


如今智能音箱行業也在面臨着「消失」問題,當然原因或許又不一樣。

今年11月,雲知聲向科創板正式遞交了招股書,以語音技術起家它在招股說明書中明確提到,已經放棄智能音箱相關業務,其原話為「在智能音箱領域,百度小米通過價格戰、補貼等形式占領市場份額,導致公司所面向的規模較小的下遊客戶被迫大幅降價或退出市場。中小規模音箱廠商生存空間被嚴重擠壓,包括斐訊音箱在內的部分廠商破產離場,導致公司相應流失了高利潤率的客戶資源。」


與斐訊同期的玩家也有很多開始逐漸消失在主流視野中,還記得「9420」這個標新立異的喚醒詞嗎?在「小字輩」喚醒詞大行其道時,騰訊聽聽的「9420」確實足夠吸引眼球,騰訊聽聽是騰訊生產的第一款智能音箱,不過其生命只有10個月。騰訊聽聽音箱原本由國內音頻設備生產方國光電器生產,據一位業內人士透露,聽聽音箱的累計出貨量還不到20萬台。


2018年底,騰訊的第二款智能音箱「叮噹智能屏」面世,在2019年叮噹智能屏還有過不少的市場運營,甚至在年底還獲得來自中國信息通信研究院人工智能產品智能化等級7級認證,成為獲得該認證評價級別最高的智能音箱之一。

然而進入2020年叮噹智能屏好像就這麼憑空消失了,關於它的信息基本上「一字難尋」,而騰訊方面也從未給出任何說法。

還有來自獵豹移動旗下「小豹AI音箱」,在2018年還獲得了所謂「國產中高端智能音箱最佳音質獎」,2019年除了在一些測評文章中還略有提及外就了無音訊了。之外,像谷歌投資的一家中國人工智能公司出門問問,去年推出了面向企業級場景的可定製智能交互屏TicKasa Show,今年同樣如石沉大海。


類似的產品還有很多,更多的則是「名存實亡」,就是說產品還在賣,但確沒掀起絲毫風浪,如今年4月宜家宣布攜手Sonos合作推出全新智能音箱系列SYMFONISK,並在宜家商場、宜家天貓旗艦店、宜家網上商城及宜家官方購物APP開啟發售。只是至今具體銷量也未對外公布,而大多數並不看好其在國內市場能有所作為。至於那些傳統家電品牌們的智能音箱產品,還是一如既往的充當着他們硬件生態中的一個擺設。


今年的疫情確實讓許多企業無力招架,像獵豹也好、騰訊也罷,或者是海爾、美的這樣的傳統家電品牌,智能音箱都是他們的邊緣產品,能不能真正做起來對它們而言或許並不重要,在今年的大環境中選擇「放棄」也是在情理之中。

不過,更多的則是如雲知聲所說的那樣,國內智能音箱市場早已淪為「巨頭們」的戰場,新玩家想要打入其中,實在是難於登天,於是就有了2020年智能音箱領域的第三個關鍵詞「寡頭」。


智能音箱上演"千箱大战",图源:刺猬公社


寡頭:偶然還是必然?

2020年,智能音箱的馬太效應進一步加劇,截止今年一季度BAX三家的市場份額為93.7%,而到三季度合計市場份額更是達到了95%。

在任何一個非壟斷性行業,三家企業的市場集中度能達到95%以上這已經非常罕見,在智能硬件相關領域更是獨樹一幟。

要弄清楚為什麼會出現這一情況,還需要從市場競爭說起。


首先,需要搞清楚智能音箱發展至今仍然是個「賠錢貨」,包括BAX在內的巨頭對待智能音箱依舊是「虧錢補貼流量」的路數。

這裡有一個誤區,我們經常看到各大平台、機構給出的銷量數據,BAX動輒過千萬的年銷量上億的營收,但其實都沒賺錢,例如2018年小度在家發售時,李彥宏當場宣布「小度在家」由1599元的定價直降1000元,最終以599元的價格預售;今年發布的小度在家智能屏Air,在雙十一期間來了個價格腰斬,原價300多活動價僅為160元。


△天猫精灵+合作方logo


天貓精靈同樣如此,像當初天貓精靈X1成本在299元左右,卻一度被賣到99;今年剛上市的Redmi小愛觸屏音箱Pro 8開售499,在雙十一過後就成了399,現在部分店鋪價格甚至只有300出頭。


「做硬件不賺錢」這是從2018年至今都未改變的現狀。面對如此的價格補貼,像斐訊這些中小品牌何以為繼?他們連生存基本條件都沒有。巨頭們則不同,它們有足夠的經濟實力進行支撐,2019年年底百度曾公開過其思路,景鯤在介紹小度商業化時提到百度集團層面對於小度音箱尚未有商業化盈利要求,目前還屬於投入期,至於何時取消補貼還未有時間表。


其次,就是投入決心,也就是「必要性」。看起來很泛其實不然,大家做智能音箱看中的並不是音箱本身,而音箱後面的商機。包括像BAX它們在「後流量時代」智能音箱作為一個「連接萬物」的入口讓它們不得不跟。


當然前提是還需要有內容做支撐,像百度它有足夠的內容生態、而天貓有電商內容、小米則是有着龐大的硬件生態。智能音箱只不過是它們的一個「連接器」、一個「生態渠道」、一個「控制終端」,那麼對於其他玩家而言,如獵豹這種單純因為有技術而推出一款智能音箱產品就顯得太過「膚淺」。


最後,則是「能力」,從2019年開始BAX就已經開始集體「去硬件化」,今年更是全面轉型,百度今年開始以智能音箱「破圈」,其服務對象已經不再局限於家庭場景,並提出智能音箱將成為百度「服務化」進程的先鋒;天貓精靈方面,10月份宣布其內置AI助手將全面開放,「走出」智能音箱,進入手機、家電等更多智能硬件中,成為無處不在的AI助手;小米則繼續在AIoT深入,在11月的小米開發者大會後,宣布小愛同學將從語音助手正式升級為「智能生活助手」為用戶提供更加全面的全場景智能協同。


過千萬的月活,上億的激活設備這是BAX在這兩年間終於砌起的「壁壘」,也因為這些原因造成了BAX越做越大,而其它品牌卻在被迫消失的「尷尬局面」。


智能音箱


關於未來和發展

關於智能音箱,今年其實還有三個細分的關鍵詞分別是:「破圈」、「後浪」以及「大屏」。

今年對於智能音箱而言當然不會全然只是「壞消息」,在「黑天鵝」的促使下也終於迎來的更加細分的市場。

就像2003年「非典」加速了電商產業的發展,2020年「新冠」則加速了在線教育產業、「視頻會議」產業、「遠程辦公」甚至是整個「智能」產業的發展。


以在線教育為例,今年小度、天貓精靈、小愛同學在其中的投入都可謂不竭餘力,像小度上半年就發布專門面向兒童教育領域的小度教育智能屏、小度智能早教機;天貓加速教育內容建設,在智慧課堂上線了例如國學啟蒙、天文知識大科普、英語樂園的啟蒙五步法、健康防護等學習課程;小米軟硬兼施,在硬件方面設計了童臉識別、專屬兒童桌面、四重兒童防沉迷保護功能,軟件上聯合51Talk針對4-15歲青少兒提供線上「外教一對一」的英語教學服務等等。


教育之外,智能音箱今年逐漸實現了在辦公、酒店、廣電等領域的逐步擴散,且擁有廣泛的客戶群和商業應用。不得不說,這些對於智能音箱來說是個意外之喜,但同時也造就出了另一個群體那就是「後浪」。

智能音箱的大有可為,開始讓很多「後浪」虎視眈眈上面提到過的宜家算是其中之一,而最有實力的挑戰者無疑華為、京東二者。


說起京東的智能音箱也是滿滿的一段「血淚史」,在嚴格意義上京東絕不能算「後浪」甚至還是「先驅」,因為早在2015年京東投資的靈隆科技就推出了叮咚智能音箱,比BAX的第一款產品還早了兩年,2017年的一輪「百箱大戰」,京東甚至還是「帶頭大哥」之一,轉折來自於2018年,誰也沒想到來自BAX的攻勢居然會如此迅猛,一方面百度、小米將價格打到了最低點,另一方面天貓幾乎傾盡全部流量給予支持,在價格和渠道優勢盡失後,叮咚音箱似乎沉寂了。


但京東顯然不甘就此倒下,2018年12月京東「換皮」再戰「京魚座」就此誕生,至此曾經短暫引領行業「先驅」轉身成為了「後浪」。

再看華為,2016年就傳出華為入局智能音箱的消息,然而「只聞其聲卻未見其人」,直到2018年華為推出第一款AI音箱,不過首款智能音箱並沒有達到想象中的效果,反響非常一般。


同樣不甘的華為,從去年年底到今年10月在不到一年的時間內,連續推出三款新品,其中Sound系列更是聯合帝瓦雷這個老牌高端音箱品牌,用華為的話來說就是「智能音箱首先必須是一個好音箱」,用音質顛覆智能音箱這是華為選的路子。

那「後浪」們的日子過得好嗎?2020年至少看起來還不錯,據京東智能音箱銷量排行榜2020年9月數據顯示 ,當月小度銷量為8.7萬台,銷額2330萬;小米銷量8.9萬台,銷額1791萬。


在銷額上小度出現了近2%的環比下降,而小米的漲幅也僅為8.2%,相比之下京魚座和華為分別以銷量1.9萬台和1.8萬台躋身到了榜單9、10位,銷額環比增長一個達到161.5%、一個105.3%。10月京魚座更到達榜單第4,銷量達到4.7萬台,單月增長近2.5倍。

當然,「後浪」們想要以目前的體量或者用單平台單月的數據去撼動BAX的「統治」地位還是有些異想天開,不過夢想還是要有的。


最後,則是關於「大屏」這恐怕是今年整個智能音箱行業為數不多的「共同話題」,甚至於都出現了「誰才是最強大屏」的討論。

看看各品牌今年的新款,小度智能屏X10屏幕尺寸10.1英寸,而去年的X8為8英寸;今年天貓精靈智慧大屏CC1010英寸,去年天貓精靈CC 7英寸;今年Redmi小愛觸屏音箱8英寸,去年小愛觸屏音箱僅為4英寸;另外,像美的、京魚座等品牌在今年也都紛紛開啟了大屏之路。


但是,這種「大」卻在給人一種「競賽」的感覺,到底是能提升交互?還是能提高用戶體驗?許多行業人士其實都不理解,甚至將「一味求大」當成是智能音箱開始衰落的起點,因為常用功能上的過於單一讓品牌方只能在硬件上做文章。


不過「智能相對論」沒有這麼悲觀,且相信2021年隨着智能家居整體產業鏈的繼續成熟,細分場景下的商業價值持續湧現,智能音箱額市場需求還將會繼續攀升。今年作為近十幾年來最為艱難的一年,智能音箱雖說略有磕絆卻也算走了過來,只是不比往年一到年底就曬數據、發銷量的風風火火,2020年的智能音箱市場「沒有勝者」,大家都在靜待來年。-----(鈦媒體)

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