2020-12-22 20:03:30聖天使

生鮮電商,劫後餘生?



[文/一點財經編輯部,作者:薄冬梅,編輯:劉煜]


轟轟烈烈的生鮮戰場,從來不缺主角。「別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量」,《人民日報》的評論在剎車社區團購的同時,也讓生鮮這個巨頭進駐的領域更為引人注目。

其實,生鮮與巨頭的緣分早已開始。2015年、2016年時,生鮮電商正如火如荼,2016年3月,易果生鮮宣布完成C輪融資,雖然沒有說具體金額,卻着重強調這是「生鮮電商行業迄今最大筆融資」。當時的投資方是阿里巴巴和KKR集團。


四年過去,易果生鮮宣布破產,阿里卻沒有停下自己在生鮮電商以及買菜上布局的腳步,只是扶持的對象變成了盒馬的線上線下各種業態。

2020年,經歷死亡之年的生鮮電商,主基調「倒下」切換為「入局」。這個發展數年的行業,「入局」當然不新鮮,只是這次「入局」的主角不再是創業公司和VC,而是巨頭們。

創業與VC活躍—惡性競爭與市場淘汰—巨頭入場清掃戰場—寡頭定局,這一互聯網定律再次在生鮮電商上生效。這個曾被認為錢不是萬能的行業,最終會被再次征服嗎?


生鲜电商,劫后余生


01 巨頭入場

家住北京南二環的林女士,體會了一把新時代的「三過家門而不入」。在生鮮電商平台上下單的她,眼看着配送員在自己的周圍打轉,路過家門也不送。「非要卡一小時才給送到,這剛融資的錢都花哪去了?」她疑惑到。

這個平台就是最近剛獲得融資的每日優鮮。今年,買菜成為受創嚴重的消費行業中幾乎唯一一個亮點,根據媒體統計,今年上半年的餐飲食品領域的60起、95.04億元融資中,生鮮電商共8起,但融資金額55.71億元,占比過半。


哪怕在今年如此活躍的生鮮電商中,每日優鮮都是表現優異的。7月份,宣布完成由中金資本旗下基金領投的新一輪4.95億美元融資,被認為是生鮮電商行業的最大筆融資;12月,宣布獲得20億元戰略投資,由青島國信、陽光創投、青島市政府引導基金聯合投資。


生鮮電商曾經站上消費風口,獲得資本的頻頻關注,不過那是前兩年了。2018年下半年資本寒潮以來,巨頭入場、看不到盈利預期的生鮮電商,成為最受波及的行業之一。因此,每日優鮮今年來自重金的第一筆融資,可謂一石激起千層浪。

如果說今年的第一筆融資,昭示着生鮮電商這個行業的「復活」、「翻盤」,那麼12月來自青島政府的戰略投資,則已讓整個行業不再驚詫,因為「魚」雖大,但「水」更大,大「魚」已不只一條。

此後,生鮮行業完全「火」了,巨頭入局與創業公司獲投資的消息頻頻出現。


7月以來,叮咚買菜宣布今年營收目標從50億調高到200億;餓了麼宣布從餐飲外賣平台升級為生活服務平台,推出生鮮零售;美團將原線下生鮮業務「小象事業部」改名為「買菜事業部」;大潤發入局社區生鮮,推出mini店……

融資方面,7月,誼品生鮮宣布完成25億元融資;社區電商十薈團完成8000萬美元融資;8月,生鮮電商新發地掌鮮獲千萬級天使投資;10月,奇麟鮮品宣布完成3000萬元A輪融資;12月,永輝彩食鮮宣布獲得10億元A輪投資……


線上或線下,初創企業與巨頭,互聯網與傳統行業,都將目光盯上了人們的菜籃子。當然,與之前以創業公司為主不同,如今到了巨頭爭奪的時候。

十薈團聯合創始人兼CEO陳郢曾在內部信中稱,社區團購經歷上半場數千家創業企業的激烈搏殺後,迎來了「幾乎所有的互聯網巨頭都親自下場搏殺」的「下半場」。

從網約車,到共享單車,再到如今的生鮮行業,互聯網行業都在上演燒錢補貼—快速擴張——市場洗牌—巨頭清掃戰場的劇情。只是在生鮮行業,這個劇情走得有些快,有些急,畢竟與網約車、共享單車不同,生鮮行業更「重」,也更「傳統」。


生鲜电商,劫后余生


02 流量:一半海水,一半火焰

任何一個與互聯網沾邊的行業,都可以用一個邏輯來理解,一端連着B,一端連着C。只是由於每個行業特性不同,發展上對B、C的側重不同。而生鮮行業,可以說B、C同等重要。

宣布破產的易果生鮮,原來的母公司是易貿資訊,一個做大宗商品交易的平台,可以說它的崛起很大一部分有賴於它在B端上的優勢。此後,阿里的注資,讓它補足了自身在C端上的優勢,有阿里平台的流量為依靠。


至於它的衰敗,是一次在B、C兩端的優勢喪失。雖然收購了易果生鮮,但阿里後來成立了盒馬,並將流量資源從易果生鮮上抽出來,倒灌給盒馬,導致易果生鮮後來專注B端,但它在B端上的優勢不夠明顯,不足以讓它單獨活下來,這成為它從生鮮戰場上敗落的主要原因。


今年生鮮領域的火熱,其實與C端有關。受疫情期間線下消費不便的影響,生鮮電商迎來了明顯增長,哪怕此前不習慣線上生鮮消費的中老年用戶,都開始嘗試於線上下單購買。

易觀數據顯示,2020年一季度生鮮電商行業活躍用戶規模達到了4746.1萬人,較去年同期增加65.7%,較去年四季度增加10.7%。




今年,互聯網生鮮領域進行了一次大水漫灌式的用戶再教育,《一點財經》對周邊用戶進行簡單調查後發現,疫情期間大部分人通過線上線上購買生鮮產品,且使用頻率較疫情發生前有明顯提升。

比如L姓用戶表示,「疫情期間,幾乎所有的互聯網買菜都嘗試了一遍」,包括每日優鮮、叮咚買菜等,此前,他只2016年、2018年在每日優鮮上下過單,一年一兩次,頻率並不高。


用戶增長和線上生鮮購買習慣的進一步養成,可以說是此次疫情給生鮮電商行業所帶來的最大機會,也是美團、京東等紛紛加碼線上生鮮,資本再次青睞生鮮電商的原因所在。隨着疫情影響消失,有些創業企業仍然面臨流量增長困境,巨頭們的優勢反倒突出出來。


一方面,如艾瑞在報告中所說,特殊時期倒逼流入的新用戶多為中老年群體,而這些人的日常買菜習慣並不會因為短時間的疫情影響就發生改變。「疫情期間家裡人使用生鮮電商的頻率增加了,不過疫情不緊張之後,使用頻率在回落」,另一用戶也向《一點財經》表示。


用戶增長與新用戶留存、老用戶使用頻率提升,仍然是擺在生鮮電商面前的一道難題。每日優鮮APP上顯示,用戶每邀請一位好友下單,就可以獲得30元優惠券,相當於其單用戶的獲取成本至少已在30元。

今年大幅上調增長目標的叮咚買菜,在一方面為新註冊用戶提供108元優惠券,邀請其他新用戶註冊有優惠之外,給配送員下達了每天拉新三個VIP用戶的指標,「這是KPI考核指標,不是激勵的」,有配送員向《一點財經》表示。


另一方面,阿里、美團、京東、拼多多這些互聯網巨頭,同時也是流量巨頭,在進入買菜市場時可以導流,發揮自己的流量優勢。甚至它們可以憑藉自身的流量優勢,再次對生鮮電商市場進行用戶再教育。

近年來,生鮮電商已經從一線市場蔓延到二三線市場。易觀數據顯示,2019年超一線和一線城市生鮮電商消費占比達78.2%,其中一線城市用戶占比提升了7.1%,同時二三線城市用戶占比也有所提升。




「所有的線上生鮮消費,都屬於高端消費,消費者都在一線城市,所以說生鮮電商只能在一線城市布局和發展。」 紫云云計算股份有限公司董事長羅建輝曾向《一點財經》表示。而如今,與小心翼翼發展二線城市的每日優鮮等不同,阿里、拼多多等巨頭正在全面鋪開。


一半海水,一半火焰,這是生鮮電商下半場的現實。


生鲜电商,劫后余生


03 供應鏈:成也冷鏈,敗也冷鏈

在暢想生鮮電商未來發展時,很多人以生鮮電商滲透率不足5%、電商整體滲透率近20%來強調生鮮電商的前景之大。但實際上,與電商不同,生鮮電商面臨的是更高成本的流量獲取,以及來自自身生鮮供應鏈的挑戰。


首先是複製挑戰。零售除了是門效率生意,同時也是一門規模生意,尤其是對於估值攀升、融資不斷的每日優鮮來說,規模是它必須接受的命題。而與電商不同,生鮮電商的複製門檻更高,因為在每一個城市的複製背後,都需要冷鏈倉儲的率先鋪設。


每日優鮮也曾在融資後提出了進行規模擴張的「百城萬倉億戶」計劃,而在種種現實面前,這一計劃並未實現。今年融資後,每日優鮮曾表達了類似的意願,合伙人兼CFO(首席財務官)王珺表示將把資金投入到智慧連鎖技術和產地供應鏈能力的打造上。


「BAT人才不是問題、錢不是問題、客流也不是問題。這就折射出這個行業裡面一些特殊的東西:它需要時間的積累,需要長期對這件事情的認識提升。」 易果生鮮創始人金光磊曾在2015年獲得阿里融資時強調了供應鏈建設的重要性。


而現在,經過五年的探索,巨頭們顯然在創業公司們的發展與倒下中學到了足夠的東西,在生鮮冷鏈的建設上有了自己的「心得」,阿里自己做起來了盒馬,今年進入買菜市場的拼多多更是一開始就從水果做起。

幾年來,隨着前端生鮮電商頻起,電商行業經歷了一次有關生鮮的再培育,從如何獲客,會員運營,再到生鮮冷鏈基礎設施建設,相關行業均囊括其中。


近些年來,生鮮電商市場融資從前端平台,蔓延到後端供應鏈上:快消供應鏈平台鮮世紀曾完成B輪億元融資,專注冷凍食品供應鏈的B2B電商平台凍品在線曾獲得順為資本的1.2億元B輪投資,生鮮電商供應鏈解決方案運營商九曳供應鏈曾獲得數億元C輪融資……


如果說幾年前供應鏈成為巨頭入駐生鮮電商的障礙,那麼隨着近年來生鮮供應鏈基礎設施的搭建,巨頭們的入駐之路已經平坦許多。但是,它們仍然面臨盈利難題。

羅建輝對《一點財經》表示,生鮮電商目前99%處於虧損狀態,原因正在於冷鏈成本高、損耗大,冷鏈成本一般占到生鮮零售的30%左右。「自建物流體系,成本相對容易掌控一點,但也是居高不下,而且還需要考慮損耗,有時候甚至10%到20%的損耗都是正常的。」


今年頻頻完成融資的每日優鮮可以說是生鮮電商創業公司領域的「巨頭」,選擇的正是自建物流。7月份融資後,每日優鮮方面稱,其已在成本側實現了全國範圍的盈利性增長,其前置倉的損耗率低至1%——盈利情況離不開「成本側」、「前置倉」這些前綴與修飾。


現在的生鮮電商仍然是一個資本與燒錢遊戲,供應鏈運營與如何盈利,都是困擾生鮮電商的難題之一,無論是對於創業企業來說,還是巨頭來說。

只是與創業企業相比,有流量、有資本的巨頭們有着足夠的試錯空間,盒馬小站曾採用純前置倉模式,今年年初就予以了否定,並最終升級為盒馬mini。

生鮮電商行業的進入門檻已經很高,尤其是要做到全品類,對於初創公司而言未來會越來越難,曾在阿里旗下、最終倒閉的易果生鮮曾感慨道。生鮮電商下半場,難度可想而知,易果只是第一個,下一個倒下的會是誰?


04 結語

生鮮電商,同樣是一個「贏者通吃」的產業,所謂「贏者」有兩重考量,一重是C端流量端,一端是供應鏈端,一個立得住的平台至少需要占其一。當然,也有兩者都占的,但少不了巨頭扶持。


但哪怕有資本,是巨頭,生鮮電商領域的一切也必須小心翼翼,資本從來只是助推器,不是催化劑,尤其買菜本身關乎國計民生。任何一個領域,任何一個行業,都會面臨新舊交鋒,新的戰勝舊的,是為創新。交鋒就會有傷亡,買菜等國計民生領域的交鋒需要慎之又慎。---(鈦媒體)