2020-12-21 14:21:57聖天使

剛上市就敢這麼玩!名創優品 逆天了!



沒有用戶價值,一切都無從談起。

需求側改革橫空出世,整個中國都在猜,到底需求側改革是什麼?

看了很多文章,說到點子上的不多,從供給側時代到供給側+需求側雙時代,是一場中國發展史上空前的大變化,是歷史性的潮流趨勢,不可逆且無法阻擋,其變化背後本質上在於供需關係權利的讓渡。

歷史上,日本曾經經歷過類似的情形。日本作家三浦展在其著作《第四次消費》裡面,曾經很精闢地把日本社會消費劃分為四段:

    第一段是,戰後重建,物質上從零到一;

    第二段是,以家庭為中心的均質消費;

    第三段是,個性化「創費」階段,「創費」顧名思義,創造屬於自己的消費方式;

    第四段是,無品牌,簡約風的本土消費。


不難看出,前兩個階段,更多屬於供給決定需求,用戶相對被動,而後兩個階段,用戶無疑越發主動,個性花也好,簡約風也罷,風格切換而已,供給天平已經朝着用戶需求,一發而不可收拾!

回到中國,看看你身邊的人,他們都喜歡什麼?

80後在追求簡約風的道路上一去不復返,Z世代們在潮玩、國貨里,越扎越深!

從消費趨勢看,70後、80後是中國消費的現在,Z世代則代表中國消費的未來。


正所謂,大勢不可違,理解趨勢,捕捉趨勢,方能百戰不殆,只會跟風模仿而不懂創新,最終的結果往往是流星般划過天際,不帶走一片雲彩。

互聯網時代,人們常說,天下武功唯快不破。快,成了這個時代,人們追求的最主流。實際上,如果從結果倒推,不難發現,這種理解大錯特錯。

在快時代,真正脫穎而出的,都是能慢下來,深刻理解用戶需求,打造爆款產品,精耕商品價值的公司,優衣庫是這樣,小米是這樣,名創優品還是這樣。

在美國上市不久的名創優品,最近發布2020年第三季度財報,證明「不賺快錢、永續經營」,需要產品為王,需要創新致勝!




產品為王 創新致勝

12月18日,名創優品發布最新一季度財報,財報顯示2020年三季度,名創優品營收達到20.721億人民幣,環比二季度增長33.4%。

利潤方面,三季度名創優品實現毛利潤5.224億元人民幣,環比增長37.7%,按非國際會計準則調整後的淨利潤為人民幣1.021億人民幣,相較於上一季度大幅攀升140.8%!

經過我們的計算,三季度名創優品的毛利潤率達到25.2%,比上一個季度提高近1個百分點,和2018年水平接近,足見疫情時代其驚人的經濟復甦能力。


從收入和盈利情況,衡量一個企業的狀態,有幾種方式,最好的一種方式是:收入和盈利同步增長,且盈利增速高於收入。

這種情況出現往往意味着,企業正在蓄勢待發,產品市場反饋熱絡。

事實上,拆解名創優品的財報,我們發現,名創的銷售費用在2020年3季度比2019年同期下降了24.5%,比2020二季度有所回升,但增速低於收入增速。

用更低的銷售費用,獲得更高的收入,這說明什麼?

這是強大產品力的體現!


疫情就像煉金石,企業真強還是虛胖,一試便知。

疫情之前,很多企業單純靠營銷博出位,做營收,疫情之下,不少企業發現營銷模式越來越走不通了,產品力不足,創新力不夠會出現大問題,輕則傷筋動骨,重則關門倒閉,這樣的公司每每看了都揪心。

資產負債表上,2020年三季度,名創優品的存貨下降了7000萬,現金及等價物增加1.1億,進一步驗證真強者名創優品的產品在市場上確實是反響強烈。

我常和葉檀財經的分析師團隊說,分析公司只看數字遠遠不夠,數字不過是結果的反映,這是後視鏡,結果能長成這樣,需要向前看,功夫在數字之外。


开一家名创优品连锁店需要多少钱 名创优品加盟条件是什么


葉國富說,中國零售業經過了三個時代。1.0時代是低價時代,誰的價格更低誰有好生意。2.0時代是性價比時代,從2010年開始,以優衣庫、小米和名創優品為代表。現在是3.0時代,要回到以IP和文化創意為主。

他進一步說道,「今天如果只是講性價比,感動不了90後的消費者」。

90後們確實變了,他們買東西要有情感,要能帶感,沒那味兒的產品,永遠不會對路。

想要產品持續有80後、90後、Z世代們的那味兒,需要持續的產品創新,靠性價比靠不住。


名創的產品創新體現在哪裡?

最主要體現在設計上,體現在讀懂Z世代情緒上。

葉國富也曾表態,名創優品作為聯名大佬,和眾多頭部IP進行了聯名,迎來了下一個高增長,就是新用戶的擁抱,這是產品的創新。

儘管我在財經圈,不在潮流圈,但為了理解消費潮流的變化,潮流聖地、時尚場所隔三差五總會去逛逛。

這些年,潮流趨勢里最大的兩股勢力,一個是國潮,另一個就是聯名潮或跨界潮。

這兩股趨勢的崛起,其實剛好和《第四次消費》裡,日本作家三浦展所說的「創費」相契合。


年輕人想要創造屬於自己的生活方式,和過去追求品牌,追求大品的生活方式做切割,國貨、聯名款恰逢其時,剛好給了他們自由發揮的空間。

對於名創優品來說,捕捉這種潮流變化,是有內在基因的。

名創優品的產品採用的是共享設計的方式,讓全世界的優秀設計師,在自己的平台上,展示才華,利益共享。這種做法,讓名創成了潮流代言人。


另外,名創在全球有300多個買手,時刻跟蹤全球各地的消費動態和消費趨勢,捕捉日本、韓國、美國、瑞典、法國等各國時尚元素,任何一個潮流趨勢的細微變化,都在名創掌握之中。

還記得,名創火了之後,國內一度掀起「優品」風潮,最終50多個模仿者,最終活下來的也只是鳳毛麟角。

為什麼會這樣?IP、設計,這些無形資產,無形卻有大價值的核心競爭力,複製不來,模仿不去。

沒感情的商品,不會有生命力,我一直覺得,名創的商品帶着情緒、帶着感情,這和我寫東西一樣,這可能是名創產品力的極致體現。


最近,名創做了微電影,名叫《情緒管理局》,這部片子溫暖治癒,傳達出來的思想是:只管撒野,不做情緒奴隸。

用商品管理情緒,用商品表達情緒,再沒有比這更好的產品理念了。

如果說設計是名創製勝的核心軟實力,那產品質量控制、供應鏈管理體系無疑是名創走向輝煌的硬核能力。

作為全世界最大的自有品牌綜合零售商,名創優品打造出獨特的「三高三低」產品理念。


什麼是「三高三低」?

即高顏值、高品質、高頻率,及低成本、低加價、低價格。三高三低,既是一種追求,也是一種能力,既是一個結果,也是一個體系。

名創優品目前和全球600多家優質供應商合作,每一家都是行業內的佼佼者。

如果你逛過名創優品的商店,肯定會記那款讓人過目不忘的圓錐形設計的名創冰泉。據我所知,為了打造出這款極為個性且有視覺衝擊力的瓶體,名創優品找了幾十家工廠,最後只有一家能做。完全光滑,沒有任何突起的瓶體,對產品一絲不苟的「匠人精神」,從名創優品對壓鑄工藝的高要求上略見一斑。

這就是名創優品尋找供應商的態度。


名创优品)


名創優品採取711產品上新策略,即每7天從1萬個設計方案里挑選出100款產品進行上架銷售。

名創有一個很著名的選品委員會,這個委員會有一套獨到的遴選機制,負責對商品進行挑選。

商品上架之後,名創還會根據大數據實時追蹤上架效果,動態精細化管理,優勝略汰。排名後100位的產品自然會被淘汰掉,而排名前500位的產品是暢銷款,確保留在貨架上的永遠是「經典暢銷款」。

11個品類,超過8000個核心SKU,7天100款的上新速度,這就要求匹配極高的品控水準。

我知道葉國富對名創優品的產品質量要求極為嚴格,採取零容忍的態度,一點冗餘度都不給自己留。


為此,名創優品專門構建了一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內部品控團隊共同協作的「1+1+1品質管控體系」,確保名創出品質量。

此外,葉國富個人還出資1億元成立「名創優品億元品質保障金」,用於商品質量問題發生時對消費者先行賠付,消除後顧之憂。

葉國富這一做法,讓我想起最近直播帶貨頻繁翻車的情況。

直播帶貨的網紅們,為了追求便宜,追求所謂性價比,其實壓根就沒注意品控的問題,辛巴也好,老羅也好,都是亡羊補牢,而真正的零售人,是未雨綢繆,讓品控走在銷售前面。




名創優品是「逆勢」本尊!

2013年,電商衝擊,實體店關店潮,名創優品逆勢誕生。

2016年,馬雲們轉戰線下做O2O,做新零售的時候,名創優品已經在全球開了1 400多家店,成為現象級存在。

名創優品就像零售界的打臉王,總是做出一些開始讓人看不懂,最後明白過來,人人爭相模仿。

2020年,名創優品又幹了不少讓同行匪夷所思的事情。

戰略性後退+關店退守是2020年零售業的主流操作,但名創優品卻反其道而行之。

據2020年三季度財報,名創優品名創優品在全球逾85個國家和地區構建了超過4330家門店的零售網絡,其中在中國市場拓店超過2633家,海外市場超過1697家。




根據財報信息,名創三季度在中國逆勢擴張了100家門店,在海外為8家。

10月15日在美國上市,其後一周時間內,位於巴黎老佛爺百貨旁邊的法國首家門店開業,這也是名創優品自紐交所上市以來在歐洲開設的第一家門店;12月15日,名創優品在冰島開設了第一家門店,冰島也成為名創優品進駐的第一個北歐國家。

三季度是海外疫情最厲害的一個季度,歐美等國家疫情不斷創新高,這個時候,歐美企業不斷傳出關店裁員的聲音,而名創竟然還在不停開店,道理在哪?


和其獨特的合伙人模式,關係密切。

一般的品牌連鎖加盟體系,其實是花錢買品牌,加盟之後,成功與否靠個人努力了,和品牌關係是脫節的。加盟方和被加盟品牌的利益,實際上很多時候是割裂,甚至對立的。

而名創不同,他們採取的是合伙人體系,採用全球門店一站式標準化管理的直營託管模式,合伙人和名創之間的關係是共享利益,利益共同體。名創人俗稱做甩手掌柜、天天分錢。

現在各行各業都在加速集中,馬太效應盡顯,如果把加盟看做是一個行業,採用合伙人模式的名創,未來可能同樣會坐享馬太紅利。


2020年,疫情之下,實體門店一度是無法開門迎客的,我們是看着名創優品做全平台,打通渠道的。

從財報上看,名創在天貓、淘寶、京東、微信小程序等全渠道布局取得很大的成績。

2020年第三季度,名創優品在電商渠道的營收占比達到5%,相較2019年同期占比不足2%,增幅明顯。

有句話叫厚積薄發,公域流量向私域流量轉換的時代,一旦私域流量鋪墊完畢,後續的轉化效果和效率會越來越高。


截至9月30日,名創的私域流量池子裡,消費會員數量已經突破2550萬。這次用戶的粘性將給名創未來的成長帶來巨大的紅利。

真正的好生意越做越輕鬆,因為成功的經驗,可以快速複製,規模越大,效率越高,成本越低,FANG等互聯網巨頭們沒有天花板的不斷成長,本質就是規模效應的無邊界體現。

名創優品的商品,既有簡約風,又有個性化,既在中國適用,事實證明,歐美日本印度同樣合適;名創優品的合伙人模式,打造利益共同體,更是不分國界,全球通行。


馬雲當年做淘寶,沒幾個人看懂,結果馬雲成就了萬億阿里,葉國富做名創優品,同樣沒多少人懂,可名創如今已經成了全球最大的自有品牌零售商。

12月18日,名創優品發布三季報的同一天,名創優品又做了一件讓不少人「看不懂」的事情,推出了一個獨立新品牌「TOP TOY」。

「TOP TOY」定位為亞洲潮玩集合店,主要聚焦10-40歲男女消費群體,產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類,商品價格為39元至上萬元不等。


在發布會現場,葉國富表示,名創優品正在轉型為「新零售平台型企業」,鏈接全球優質供應鏈、設計和創意資源,依託全球布局的零售網絡,服務10億級全球消費者。

轉型「新零售平台型企業」,服務10億消費者,這是葉國富和名創優品的新志向。

為了弄懂「新名創優品」,看來我得趕緊去趟廣州,花時間好好逛逛,好好研究下剛開業的「TOP TOY」旗艦店。聽說這家「TOP TOY」開業3小時,銷售額突破15萬,勢頭很猛。

看懂Z世代,理解價值千億的新業態,對我來說,挺重要!---(葉檀財經)