2020-12-15 00:17:27聖天使

數字廣告,如何突破隱私保護瓶頸?



(文丨廣告手賬)

12月7日,成都市報告兩例新冠本土病例,病患是一對老夫妻。第二天,他們的孫女也不幸確診。

隨後,這個20歲女孩的活動軌跡在網上流傳。由於覆蓋大半個成都地圖,這不免讓人恐慌。再然後,這個女孩的身份證號、家庭住址、手機號碼乃至職業、照片等信息都被「起底」。

女孩的正常生活受到影響,她的手機頻繁接到騷擾電話和短信。成都警方迅速行動,在極短時間內鎖定了涉嫌泄漏女孩隱私的源頭。四川省委書記彭清華在調研時,專門提到「注意保護患者隱私,堅決制止網絡暴力」。


雖然是突發事件,但其中可貴的一點是從官方到民間,所有人的隱私保護意識都在抬頭。事實上,不僅中國如此,整個世界亦然。

如果時間倒退回兩三年,可能是一番不同的景象。

2019年,蘋果製作了一部宣傳片。這部宣傳片與隱私相關,它羅列了人們在生活中拼命保護隱私的種種行為,比如拒絕父母進入自己的房間、用碎紙機粉碎文件以及緊緊拉上臥室的窗簾。




視頻的末尾有一句文案,大致是說如果你在日常生活中看重隱私,那麼你在線上也理應如此。通過這段視頻,蘋果凸顯了對用戶隱私的重視。這個視頻指向了一個真實存在的問題:我們是否忽視了線上隱私保護的重要性,以至於容忍隱私在線上世界長時間「裸奔」?


2、隱私保護的難題

2018年的劍橋分析門,是用戶隱私意識抬頭的標誌性事件。

在這個醜聞中,不當泄漏的個人數據被用於政治廣告的精準投放,這讓人們意識到數據的巨大威力並產生恐懼。恐懼又誘發用戶通過輿論反抗,迫使立法者不得不作出回應。

事實證明,人們對隱私的漠視只是暫時現象。

在互聯網技術發展之初,人們對它的崇拜掩蓋了一些問題;但當技術深度嵌入生活,那些在線下世界存在已久的擔憂又在線上重新激活。也是在這樣的情況下,隱私成為討論數字經濟時最常被談及、爭論並且愈發敏感的話題。


事實上,保護隱私是人的先天本能,但它真正上升為一種被普遍承認的個人權利卻只有短短130年歷史——1890年,法律學者路易斯·布蘭蒂斯和薩莫爾·華倫在《哈佛法學評論》上發表了《論隱私權》,它才開始進入人們視野。

在大的框架上,隱私的範疇很清晰,即個人私生活秘密和私生活安寧。「秘密」是指個人不願意泄漏的信息,「寧居」是指個人享有不被侵入或打擾的權利。但要往細了說,隱私保護問題就變得棘手,什麼人的什麼信息在什麼情況下應該得到保護並非一成不變。「隱私的含義根據所在背景和語境的不同而變化」,一位美國學者如是說。


比如對於成都女孩,她的個人身份及流行病學調查信息在公共衛生專家那裡可以流通,因為這些信息關乎更大的社會利益;但是,當信息傳播鏈條跨過應有邊界,性質就會截然不同。但問題是,這條邊界到底是什麼卻很難形成共識。

在不同的人眼中,隱私兩個字代表着不同的含義。

武漢大學的王敏老師曾經做過統計,大多數國家和地區同意將「生理或精神健康數據」「宗教信仰」「性生活、性經歷或性取向」視為敏感數據,但將「徵信信息」「電話號碼」「執照駕照」納入敏感數據範疇的國家只有兩個。




而且,大數據時代的到來讓數據維度空前豐富,這進一步增加了隱私保護的難度。譬如同樣是在電商上購買商品,購買飲料的數據或許並不敏感,但購買計生用品的數據就需要慎重審視。


3、蓬勃生長的數據權利

隱私保護的另一個問題是,數字經濟在過去十幾年的發展得益於數據流通。但收緊的隱私保護政策會抑制數據流通,從而對新經濟的發展造成影響。深度交織在一起的利益關係,讓隱私保護問題沒有想象得那麼簡單。

作為文藝復興的發源地,人文主義氛圍濃郁的歐洲對人權的「偏執」在個人隱私保護上也有體現。


歐盟在2016年4月通過《通用數據保護條例》(簡稱GDPR),並於2018年5月25日生效實施。它被認為是當今全球最嚴厲的數據和隱私保護法規,因此備受矚目。即便嚴厲,法令開篇三款內容也在試圖表達溫和立場:

1. 針對個人數據處理中的自然人保護及個人數據的自由流動制定本條例。

2. 本條例保護自然人的基本權利和自由,尤其是自然人的個人數據保護權。

3. 不得以保護與處理的個人數據相關的自然人為由,限制或禁止個人數據在歐盟境內的自然流動。




第1款強調自己在立法時平衡了「個人數據保護」與「數據自由流動」間的關係,後面兩款又分別把這個意思重複闡述了一遍。立法者的謹慎,由此可見一斑。

在大西洋西岸,美國在數據權利立法上也有動作。《加利福利亞州消費者隱私保護法案》(簡稱CCPA)在2018年6月由州長簽署,並於今年1月1日正式實施。雖然同樣是對數據收集和使用進行規範,但CCPA較GDPR更溫和。例如GDPR在個人數據使用上的立場是「滿足法定條件,且合法授權時允許「,CCPA則是「原則上允許,有條件禁止」。立法立場上的細微差異,帶來的是實踐中的天差地別。

這種差異往大了說根植於文化土壤和國家利益。不同於歐洲的人文主義,擁有大量互聯網公司的美國表現出更強的重商傾向,這一傾向影響了立法進路的抉擇。


4、隱私計算的興起

無論如何,各個國家在立法進程和條文內容上可能不同,但在加強隱私保護這個大方向上沒有差別。

在中國,即將於明年實施的《民法典》對「隱私權和個人信息保護」做了專門規定,更為具體的《個人信息保護法》和《數據安全法》也公布了草案並公開徵求意見。看起來,各國加強數據權利立法的趨勢必然不可逆,因為這背後有洶湧輿情和民意的支撐。

所以,站在企業的角度,加強對隱私數據保護的重視是早晚的事情。


以廣告投放為例,企業自有的第一方數據價值很大。例如不少DMP提供了數據建模功能,如果將高質量的一方數據接入後,就能夠在全量用戶中精準鎖定更多目標用戶。

雖然利益就在眼前,但企業在是否接入數據上也有自身的顧慮:一方面,它們擔憂平台方沒有能力防止數據泄漏,進而對用戶隱私造成不良影響,這會增加合規和品牌形象風險;另一方面,數據也是企業的商業機密,將數據接入後,經營者也會擔憂被泄漏給其他企業甚至競爭對手。

所以在這個問題上,廣告主的考量更加複雜,它們既要考慮用戶的利益,也要顧及自己的利益。久而久之,極易形成「數據孤島」,讓數據價值無法得到充分釋放。


需要更加安全的數據環境,是廣告主正在形成的痛點。如果跟蹤互聯網平台的最新技術發展,你會發現諸如聯邦學習這樣的技術在各種場合被越來越頻繁地提及。

聯邦學習之所以被重視,很大程度上是因為它能夠確保用戶隱私和數據安全。這項技術是讓每一個擁有數據源的組織單獨訓練模型,之後再讓各個組織基於各自模型交流,最終通過模型聚合生成全局模型。簡單來說,它交換模型、但不交換數據,因此減少了隱私暴露和泄漏的風險。


類似的聯邦學習類技術還有很多,包括共享學習、知識聯邦、聯邦智能等等。如果從更大的範疇去看,它們又都屬於隱私計算,而隱私計算回應的核心問題就是如何在降低隱私泄漏風險的同時,讓數據能夠物盡其用。

互聯網行業對隱私計算的重視程度逐年上升,例如2020年Gartner技術成熟度曲線中就出現了與隱私計算相關的技術。而在國內,包括阿里巴巴、騰訊、百度和字節跳動在內的平台也都在積極推出各自的技術產品。




5、廣告如何保護隱私?

具體到廣告,也有更多新興的技術產品開始出現。騰訊廣告在升級後的DMP中就上線了「聯合專區」功能。這個專區中的一大亮點是為廣告主打造了「數據保險箱」,讓企業能夠放心地接入一方數據,同時享受自有高質量數據和平台全量數據及先進技術帶來的投放紅利。


在保護隱私數據安全方面,巨量引擎也明顯發力。

一方面,它將聯邦學習技術引入數字廣告場景,讓廣告主和平台方在不披露明文數據的前提下共同訓練模型。這樣,廣告投放不交換數據也能充分享受雙方數據協同帶來的價值;

另一方面,它在12月初也推出了DataHub安全解決方案。這個方案為合作夥伴開闢了與巨量引擎廣告系統相隔離的獨立存儲空間,並在保證個體粒度數據「可用不可見」的前提下,實現監測、分析、洞察乃至鑒權等多維功能。這些技術的引入既控制了用戶隱私泄漏的風險,也讓企業能夠放心地接入一方數據,實現投放效果提升。


不管是騰訊廣告還是巨量引擎的嘗試,都反映出國內數字廣告巨頭們正在積極跟進隱私議題的最新發展。

確實如此,對於數字廣告行業而言,重視隱私數據保護是一項不能再等的課題。它既關乎普通用戶對廣告的觀感,也將影響企業接入一方數據實現高質量投放的意願。同時,品牌是否重視隱私數據保護,也將在未來影響消費者對品牌形象的判斷。


從隱私話題一路聊過來,你會發現行業趨勢總潛藏在更高維度的社會整體趨勢之下。從整個社會的宏觀圖景中,我們看到了隱私在大數據時代的敏感度和受關注度與日俱增;當回應用戶關切成為無可迴避的議題,輿論又將反過來推動法律和技術變革;在洶湧的浪潮下,所有身處其中的主體殊途同歸,最終朝着相同的方向匯流。

可以確定地說,隱私保護是大勢所趨。既然是個遲早要面對的問題,「先上車」相較於「晚上車」必然利大於弊。所以,企業眼下該做的是加強隱私數據保護力度,儘速跟上時代車輪快速前進的步伐。---(鈦媒體)