2020-12-14 23:52:12聖天使

奶茶向上,咖啡向下



[文丨財經無忌,作者丨蕭田]

什麼?沙縣也要賣咖啡了?

幾天前,杭州一家叫做「沙縣咖啡」的小店,憑藉着日出400杯、年營業額400萬,「倔強」地登上了《三聯生活周刊》。

驚詫之餘,人們細究起來才發現,此沙縣非彼沙縣,「沙縣咖啡」不過是蹭熱點的又一「今日油條」。

拋開這家店的「小聰明」,在中國,咖啡一直都是一個昂貴、被神化且高高在上的飲品。以星巴克、Costa為代表的線下咖啡連鎖店,在很長一段時間裡占據着咖啡市場的最頂端。


比較有意思的是,對比來看,奶茶市場從當初的街邊攤販以果味粉沖調,經過不斷升級和迭代,誕生出喜茶和奈雪這樣的龍頭。


時至今日,奶茶市場開始上探30元的價格區間,打起了高端化拉鋸戰;咖啡卻開始走下神壇,最低只要1元,價格戰一觸即發。

誕生於本土的奶茶品牌一路向上,從外傳入的咖啡品牌卻一路向下。無論是奶茶還是咖啡,都站在資本的浪尖上跳舞,它們有許多的共同點,也有一些本質上的不同之處。


周杰伦mv奶茶店在沪开业 黄牛卖三百一杯


奶茶向上:從街邊小店走到流量商圈

在奶茶的擁躉圈內盛行這樣一句話:「我們這些喝奶茶的人基本與癮君子一樣,喝了第一口以後,整個人生就走上了岔路。」

喝奶茶,已經是當代年輕人必不可少的經歷之一,但其實很少有人知道奶茶是如何在中國發展的。

不同於我國北方遊牧民族的奶茶,商品化、大眾化的奶茶飲品最早要追溯到英國貴婦紳士們的下午茶,早期的奶茶很簡單,就是在紅茶中加入奶。後來這一「時髦」的喝法傳到了香港和台灣,還形成了兩個分支。


在香港,當地人在英式奶茶的基礎上進行了改良,發明了「撞奶」工藝,絲襪奶茶由此誕生;而傳入台灣後,1987年有家叫「春水堂」的冷飲茶店,創新的在奶茶中加入了地方小吃粉圓,一時間珍珠奶茶成了台灣最大的網紅飲品。

在21世紀初的中國街頭,開遍大街小巷的奶茶店,千篇一律的門頭上無不印着「港式絲襪奶茶」、「台灣珍珠奶茶」的招牌,這也是大多數中國人與奶茶的第一次親密接觸。

只不過,相較於街邊小店,以香飄飄、優樂美為代表的奶茶品牌通過廣告狂轟亂炸,更為大眾所熟知。


轉眼到了2004年,以前單打獨鬥的街邊奶茶開始對品牌有了強烈的訴求,資本開始介入奶茶市場。早期的街頭奶茶品牌也形成三大派系:以85度c、大卡司、Coco為代表的台灣派、以快樂檸檬、地下鐵、咕嚕咕嚕為代表的大陸派和以檸檬工坊為代表的香港派。


正當三大派系群魔亂舞,準備大打價格戰時,2008年的金融危機拍死了一大批品牌連鎖店。不幸的事緊隨而來,2011年,剛剛復興的奶茶行業又遭遇台灣塑化劑事件,又一批品牌紛紛隕落。也是在這個時候,從沒放過牛奶的奶茶行業開始思考是不是需要來點「真東西」。

當年,貢茶推出了奶蓋茶,這是奶茶里第一次真正放了茶。隨後,一點點也緊接着推出現泡鮮煮茶。從沖茶粉沖調到真材實料,奶茶市場自此開啟了品質的升級革命。


2016年,相比較於以茶末、茶渣作為基底,輔以鮮奶而成的一點點和貢茶們,以喜茶和奈雪的茶為代表的新中式茶飲,品質再升級,從工藝、原材料和款式上不斷的向昔日龍頭髮起衝擊。

隨着「消費升級」的概念流行,消費者願意花更多的錢,換取商品或服務更多的附加價值。再加上各種網紅營銷手法助推,這兩款奶茶品牌也成了現象級產物。

縱覽奶茶的發展歷程,從單一的果味奶茶到現在的百花齊放各種混搭;從街頭奶茶到新茶飲;從街邊店鋪的平均大小15平米到了大型商圈80平米起步.....


今年5月,喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲品牌調價1元—3元,部分熱賣產品售價突破30元大關,正式開啟高端品牌化進程。

20年間,充斥着「不含奶」、「奶精」、「橡膠珍珠」、「化學添加劑」等詞彙的沖粉奶茶逐漸「甩掉標籤」變成了更好喝、更好看、更有體驗感的新茶飲。而在價格上,奶茶均價也已經從以前的3元一杯漲到了30元一杯。


咖啡馆


咖啡向下:從商務咖啡館下放至便利店

《咖啡康塔塔》裡曾有這一段關於咖啡的描述:「啊!多麼甜美的咖啡啊!比情人的一千個香吻還要甜蜜。」

相比較奶茶來說,咖啡在過去很長一段時間都是西方世界裡最為重要的商品之一,成名也自然早一些。

早在11世紀就有對咖啡豆的記載。大約到了15世紀,人們開始烘焙、研磨、煮泡咖啡,之後通過商貿和走私進入西方世界。也就是從那時起,咖啡,這一製作過程複雜、帶點苦味和精神興奮劑的飲料,成了當地人的精神和靈感「支柱」。


雖然咖啡傳入中國的具體時間不可考,但是在20世紀80年代,咖啡還只出現在針對外國客人的旅館或餐廳,其出現的地方和價格,與普通人基本無緣。

大約在30年前,麥斯威爾和雀巢垂涎於這片茶葉的發源地,希望讓中國人的注意力從茶轉到咖啡。

作為先行者,麥斯威爾在北大開了一家咖啡廳,火了一陣後就歸於平淡,隨即轉戰百貨市場,推出禮盒套裝,結果也沒成功;反倒是後來者雀巢,通過摧枯拉朽的電視廣告,逐漸讓人們認識到了咖啡這一飲品。

在很長的一段時間裡,大家都認為「速溶咖啡就是咖啡」。即便是喝空了的雀巢玻璃瓶,也常被當做擺設或作為喝水的杯子,這是那個時代消費力的體現。


90年代,以上島咖啡為代表的商務咖啡館,憑藉高標準的品質、服務和環境吸引商務人士洽談各種業務,作為餐飲的一部分,咖啡只是附屬品。另一方面,被打上了商務「標籤」的咖啡,背面依舊是高昂的價格。

1999年,星巴克在中國大陸開設了第一家門店;2006年,costa的首個門店也在南京開業。星巴克和costa通過提供專業咖啡飲品,逐漸讓人們接觸到真正的現磨咖啡。然而均價30元的現磨咖啡依舊讓很多人望而卻步。


轉眼來到2018年,一家當年成立的咖啡品牌瑞幸,高舉高打「叫囂」星巴克在中國市場加價出售、躺着掙錢的時代結束,直擊價格太貴與購買不方便是人們消費咖啡的兩大痛點,聲稱投入10億元教育市場和推廣品牌。

雖然此後瑞幸被曝捲入財務造假風波,但瑞幸通過瘋狂補貼和市場推廣確實讓人們重新認識了咖啡市場。隨着瑞幸慢跑減速,越來越多的其他品牌快速入局。


麥當勞推出子品牌「麥咖啡」,星巴克推出「啡快」概念店,肯德基還推出咖啡子品牌「KCOFFEE」;騰訊領投Tims咖啡、中石化與連咖啡發布全新品牌易捷咖啡、OYO酒店推出「芬然」咖啡品牌......除此以外,外賣咖啡和自助咖啡機、咖啡角等各類新形式紛紛進駐咖啡賽道。

最為精彩的是,各大便利店十足、羅森、好的、7-11等也想從中分一杯羹。以全家便利店為例,自2014年推出湃客咖啡已入駐超過2000家全家門店。

從加油站場景、酒店場景、快餐場景甚至是便利店場景,這些本來都與咖啡完全無關的消費場景也在不斷拉低咖啡的定價。甚者,「KCOFFEE」推出28元「咖啡月卡」,一杯現磨咖啡只要一元。


奶茶店   加盟店奶茶如何选址?


「奶咖」為何一上一下?

在中國,奶茶和咖啡都經歷了最開始的粉末階段,方便和廉價是它們共同的標籤。

隨着國外咖啡品牌的引入,咖啡慢慢走上了商務化的高端道路,定位為一款輕奢飲品,與奶茶分道揚鑣;而奶茶則是從街頭走向新茶飲,在市場的倒逼下,國產品牌一步一個腳印,持續地進行產品升級和品牌打造,讓奶茶成為了中國的特色輕奢茶飲。

當下,咖啡從高到低的下沉,茶飲由低到高的升級,這兩個價格區間重疊的輕奢飲品,背後卻有着不同的商業邏輯。


奶茶市場為什麼要升級?咖啡為什麼還要下沉?這都是由於飽和的高端市場所決定的。

在奶茶市場,高端的奶茶品牌有喜茶、奈雪,中端有滬上阿姨、茶顏悅色,低端有一點點和蜜雪冰城。

涵括上中下各階層的品牌,不僅要跟同價位的選手競爭,還要提防不同價位選手的交叉競爭。

這意味着不斷有新店開,就有大批店鋪關。


繁華的新式茶飲市場,吸引了一批又一批的入局者,也掩埋了無數的輸家。從網紅奶茶的生命周期上看,曾經排隊5小時的鹿角巷也早已經銷聲匿跡。

靠不斷的炒作、營銷興盛起來的奶茶,行業壁壘實際上並沒想象中的那麼高,奶茶的製作工藝和生產要素並非不可逾越的鴻溝。誕生一款爆款奶茶,一夜之間就有千千萬萬個模仿者。

對於新式茶飲來說,要想甩掉生命周期,就必須殺出同質化的重圍,最好的辦法就是走向高端、走向差異化。


回到咖啡身上,其作為一個舶來品一直都是少部分高端商務人士的「專利」,其高端市場競爭異常激烈。

從今年9月開始,Costa陷入裁員和大規模的關店潮,5年僅剩下不到40家;在2020第四財季顯示,星巴克在中國淨增門店259家,創下了星巴克中國季度開店總數的新紀錄,其在中國內地近190個城市店鋪總數達4700家。

對於新入局者而言,想要突出重圍,只能遵循和奶茶完全相反的邏輯——走下沉市場。


一方面,隨着輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起,咖啡的消費場景由精緻化開始向便利店轉變,咖啡的消費者也由精英消費轉向了平民消費。

4家知名的便利店都擁有自己的咖啡品牌:全家有湃客咖啡,7-Eleven有7-Coffee,喜士多有喜咖啡,羅森有LC咖啡,這些看似外行的玩家,正以不容小覷的速度向傳統咖啡連鎖業進軍。

另一方面,根據數字100研究院定義,相比較於一二線城市,三至六線城市分布對應着市到鄉村,300多個地級市共計10億的人口,在人群及地域覆蓋上具有絕對的重量級。

與之相對的,43%與父母同住(一二線城市為27%),買房由父母資助。這也意味着消費群體的時間更富餘、生活壓力也更小。


實際上,部分一二線城市的年輕人回到小鎮上,確實有可能會將在一二線的生活方式、消費模式帶回到三四線的下沉市場上。

根據阿里媽媽發布《下沉市場洞察報告——時空脫域中的小鎮青年》報告顯示:小鎮青年的消費不僅僅是對貨的購買,更是對生活方式的選擇和營造。

在一眾咖啡市場的入局者看來,這些昔日大城市的「打工人」回到家鄉後,需要藉助某種消費符號來達到身份認同感,這一情感也會助力下沉市場的咖啡銷量增長。

奶茶的上和咖啡的下,兩者截然不同的發展路徑,也預示着不同的結局。


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奶茶咖啡化,咖啡奶茶化

有人曾統計,從1996年算起,奶茶僅僅只是用了15年的時間在中國就超越了咖啡消費量的5倍,而咖啡進入中國已經超過130年。

在這組數據的背後,隱藏着一個悖論:咖啡市場有沒有我們想象中的大?

回答這個問題前,先看一組數據。根據2019年發布的《美團外賣奶茶真香消費報告》對外披露,去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單,遠超咖啡品類的訂單量。


有一個突出的例子是,疫情復工後的數據顯示,全國奶茶訂單量逐漸攀升,在3月16日—3月22日的一周時間裡,全國奶茶訂單量達到復工前的4倍。

換而言之,即便是在雀巢和瑞幸的雙重市場教育下,中國人也並沒有更喜歡喝咖啡。

所有外界對於咖啡市場的樂觀態度幾乎都來自於《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》。在這份報告中,全世界咖啡消費年均增速僅為2%,但是中國咖啡消費年均增速高達15%。


有分析師預計,2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元,國內咖啡市場潛力非常巨大。

然而這種直接「拿來主義」的預測卻有着嚴重的邏輯錯誤。誠然,中國人的消費量低是由於購買力低和缺少市場教育,隨着購買力的提高和市場的滲透,會無限逼近歐美發達國家。

但不同於現代生活的必需品,在某些領域內的消費行為,起決定性作用的並非是消費能力,而是消費偏好,最典型的就是食品。


以中國人均巧克力年消費量99.8克為例,其就遠低於全球平均水平961克,難道能說明中國的巧克力食品市場消費潛力巨大嗎?

所以說,不考慮實際情況,單純的拿中國市場和歐美市場並沒有太多現實的意義。

回到咖啡本身,下沉市場的「巨大需求」其實是一個「偽命題」。


連咖啡聯合創始人張洪基曾說過這樣一個業內數據:大約95%的中國人都喝不來完全不加奶不加糖的「黑咖啡」。

拋開一小部分人完全追求咖啡的口味,大部分人喝咖啡始於他們對清醒的渴求、自由辦公空間和商務洽談場所的社交需求。

傳統意義上,咖啡和奶茶有着不同的消費場景和不同的目前客戶,但隨着新式茶飲接連推出咖啡類飲品,它們的界限也正在變得越來越模糊。


比如,部分奶茶品牌開始打破以前不設座位的桎梏,主動的提供空間和周邊衍生品供消費者「社交」停留;高端奶茶品牌接連設立「子品牌」應對下沉市場......甚至,你可以在奶茶店點一杯咖啡,也可以在一家咖啡店來上一杯奶茶。

體現在咖啡的「提神」功能上,有數據顯示,新式茶飲的咖啡因含量甚至比咖啡還要高,吸進一杯奶茶同樣「瞪眼到天明」。

歸根到底,奶茶咖啡化,咖啡奶茶化。兩者的融合,是土生土長的茶飲對「外來物種」咖啡的一種收編。這種為我所用,對於咖啡來說並不是一件好事。


在高端市場,咖啡既要遇到同行的競爭,也要遇到喜茶、奈雪這樣新式茶飲的「威脅」;在下沉市場,稱霸一方的蜜雪冰城和不斷擴大版圖的古茗,奶茶顯然比咖啡對城鎮青年更有誘惑力。

更關鍵的是,為奶茶增味的糖分可以讓人體內產生幫助亢奮的多巴胺,而這還是心情好、有幸福感的來源。同樣是成癮性的飲品,生活已經很苦了,為什麼不喝點甜的?

一個有意思的現象,很多人創業會選擇開奶茶店賺錢,跌倒者不計其數,入局者依舊前赴後繼;但是很少有人會開咖啡店,因為在他們的潛意識裡,這一股「中藥味」的咖啡遠沒有想象中的暴利,至少沒有一夜暴富的先例。

你以為曾經的奶茶市場充滿泡沫,如今擁擠的咖啡賽道又何嘗不是呢?---(鈦媒體)