2020-12-04 14:50:06聖天使

一夜成名的網紅品牌,可別高興得太早



[文丨營銷新引擎,作者丨呂玥]

在大風越刮越猛的新消費賽道上,一批新品牌正快速起勢成長為「網紅」。

完美日記率先登陸了二級市場,元氣森林估值已超120億元,自嗨鍋完成C輪融資,拉麵說在雙十一的前一個小時銷售額就破了一千萬,喜茶和奈雪的茶永遠都有顧客排隊……這些品牌廣泛存在於食品、飲料、美妝護膚等多個品類中,其爆發的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。


爆款有了,關注度也來了,這批最先跑出來的選手們也來到了一個新階段——從「網紅」品牌向「真正」品牌的躍升。

「網紅」意味着一夜成名、短期獲利,最終收穫的結局極可能是曇花一現;而真正的品牌是一種可不斷獲利的無形資產,也因此是業內所有人的終極目標。而此時嚴峻的問題也隨之出現,擺在了眾多網紅品牌面前:爆紅之後,成為「真」品牌的下一步該怎麼走?


探討「下一步」的必要性

新品牌快速崛起、大出風頭的背後其實有多重原因,除了有互聯網新流量平台的助推,同時也是因為這些品牌切中了市場中未被解決的細分訴求,在傳統品牌未覆蓋的垂直細分領域展開了行動。例如鍾薛高抓住了新中產對更高端、精緻的雪糕的需求,自嗨鍋所在的是長期未有創新品類的即食領域,且恰好今年疫情又起到了助推作用。


但從傳統巨頭的夾縫、品類的垂直細分領域起步的策略也帶來了一個問題:由於切口不大,新品牌的爆款產品很容易遇到增長天花板,如果僅盯着一個品類就很難實現長期增長和發展。這也是網紅品牌必須得思考下一步怎麼走的首要原因。

另外,除了切口不大帶來的問題,網紅品牌最普遍的痛點還在於產品本身沒什麼技術壁壘,都靠強勢營銷上位。這導致品牌走紅後極容易被競品複製,最終各家只能繼續加大力度打營銷戰、價格戰。




最典型的案例就是爆火的網紅小吃螺螄粉。據媒體報道,2019年末柳州市註冊登記的螺螄粉品牌就已超200個,而當地有不少工廠甚至會同時為多個品牌代工,品牌方只需最後貼牌即可,進入這一行業的門檻可以說是相當之低。

強依賴營銷、砸錢做流量確實是讓銷售在短期內實現了增長,但這並非長久之計。花100元賣150元、單純只看ROI的「流量遊戲」本質上是在套利,這種玩法只在過去互聯網的流量紅利期有效,而在當下這一紅利消退期,流量的價格會越來越高,當買量的費用不斷增加,品牌的利潤率沒辦法提升,自然也就談不上長期經營和發展。


並且同樣重要的是,買量也並不意味着品牌就能夠實現留存。在當下這一信息迭代速度極快、眾多競品都在爭奪用戶注意力的環境下,流量來得快去得也快,品牌一旦停止營銷行動流量很快就會流向其他品牌。這其實也是業內非常看重私域流量這一概念的原因所在。


可以看到,做網紅爆品其實並不難,通用的方法論已經擺在了面前:先踩中一個市場暫時的空白點,在產品外觀上注重符合當下流行的視覺效果;之後再大規模買量做投放,趕着熱點加入頭部主播的直播間即可。然而只做網紅爆品存在着諸多限制品牌做長期生意的問題,因此品牌必須得選擇「做品牌」。




鍾薛高

當品牌的意識轉變,此時另一大難題又出現了——品牌究竟該怎麼做。

事實上「品牌」這一概念本身就是語義較為模糊的名詞,業內對其的理解更是千人千面:新玩家會認為自己當下所做的每一個行動都是在做品牌,而不少老玩家則會產生「國內只有名牌,沒有品牌」的感慨。

當第一步「理解」都沒有達成共識,之後各玩家的策略、行動自然是五花八門。而更重要的是,做品牌本身也不是短期就能看到結果、且結果可以清晰衡量的過程。沒有及時的反饋,企業付諸行動後又很難去測評行動的正確與否。可以說,從理解到行動,「如何成長為真正的品牌」依然是道難解題。


下一步怎麼走

雖然概念看起來仍然內涵寬泛,但其實品牌可以從業界大師和學術界給出的理論中總結出不少關鍵點。

例如廣告之父大衛·奧格威就曾說:「品牌是一種錯綜複雜的象徵,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合,同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。」

對於網紅品牌來說,「因消費者自身經驗而界定」便意味着成為真品牌,首先需要讓消費者改變既往對「網紅」偏負面的認知,也就是改觀。


事實上直到現在,「網紅」也很難稱得上是一個正面的名詞。它先天的就和流量、噱頭、營銷等概念捆綁,大眾也普遍認為網紅品牌或產品都是形式大於內容,只注重營銷,不注重產品,只運營流量,不經營信任。可以看到,最大的質疑點就在於產品本身,而產品品質的難以保證也隨之讓品牌被打上了「低端」的標籤。

因此,讓消費者改觀的重點在於產品本身要能打,要能夠最大程度滿足用戶實際使用的需求。在此基礎上,品牌還要持續做好品控,因為在信息壁壘被打破的當下,任何一次質疑、質量事故都會徹底推翻品牌所精心布局的一切。


緊接着在產品有所保障的基礎上,品牌要甩掉低端網紅標籤就需要再去營銷層面展開行動。為提升品牌的「檔次」,品牌最常用的方式就是找「咖位」更高的明星、「國民認可度」更高的平台來為自己背書。例如完美日記此前一直合作的明星大多是朱正廷、羅雲熙等走流量路線的年輕藝人,他們自帶的流量是體量龐大的年輕女性群體。而今年雙十一前夕,完美日記官宣周迅成為代言人、國際知名創作歌手Troye Sivan(戳爺)成為品牌大使,很明顯就是朝着國際化、更高端市場進發。




其次,對於慣於投放網紅、KOL/KOC的網紅品牌而言,需要意識到做內容營銷不能只依靠一種方式。

KOL的短視頻廣告一向是以「軟植入」、「安利種草」等優勢被品牌看好,但在大面積、集中投放頭部、腰部和底層新人之後,用戶可以明確感受到這是廣告。特別是在意識到「內容種草」是一種「品牌誘導」後,消費者會自然產生提防心,甚至是逆反心理。

與此同時,在眾多網紅的集體「追捧」之下,消費者對品牌和產品的「心理錨點」,也就是期望值會過高。當用戶真正購買使用後,即便是產品本身無品質問題也可能會在心理上產生落差。由此來看,一些業內認為無法衡量效果的品牌廣告、短期轉化不如內容營銷的硬廣可能反而會產生更大價值。


而從另一角度來看,投資品牌廣告也是有價值的。

初創期品牌在社交、內容平台砸錢買流量就可以在短期內快速提升認知度。但在這之後,如果過度投資數字和效果渠道,在一定程度上就會讓品牌相應減少在線下、戶外等渠道的投放,從而導致品牌廣度的覆蓋受限。因此,品牌得跳出只追逐ROI和短期增長的牢籠,去投資品牌廣告,重視品牌廣告的價值。




阿迪達斯曾表示過度投資數字和效果渠道犧牲了品牌建設

另外,成為真正的品牌,網紅品牌勢必得做好長期建設的準備。

長時間的累積,是大衛·奧格威所提到的「歷史」、「聲譽」形成的必要條件。做品牌本身就是種「慢活」,必須得花時間去積累和持續的投入,正如鍾薛高的創始人林盛在一次演講中所說:「網紅加上時間,它就會變成品牌,這是一個註定的路徑。」

當然,長時間的累積並非是只靠一套玩法就能「吃遍天」。傳統和當下一眾品牌都指明了長期發展的一個關鍵行動——復用已有優勢,橫向發力拓展品類。




鍾薛高推出的新品牌理象國

例如1907年歐萊雅創始人舒萊爾研製出首款染髮劑Oréal,之後又相繼研發出亮發產品、洗髮水、冷燙髮產品等等,同時還收購了蘭蔻、碧歐泉等品牌。同樣,目前幾個領先的新品牌們也開始了擴張之路:鍾薛高新推出理象國速凍水餃,用上了此前雪糕品類的冷鏈;完美日記則是以「中國歐萊雅」為目標走上了美妝平台之路,推出新品牌完子心選的同時還收購了小奧汀和法國高端美妝品牌Galénic。


品牌是種錯綜複雜的象徵,做品牌更是複雜且長期的過程。但要想得到更大範圍的市場認可以及更長久的生意增長,就必須要走上「做品牌」的路。

如今,單品成熟的新消費品牌們集體步入了講新故事、從「網紅」躍升為真品牌的階段,它們的下一步,也將會是行業、資本市場、消費者和下一代新品牌們都將持續關注的焦點。---(鈦媒體)