2020-12-04 14:41:13聖天使

直播行業的夢幻泡影:主播們的數據人生



[文/鋅刻度,作者:楊皓然,編輯:許偉]


2020年,風口之上的直播行業成為了眾人關注的焦點,千億的市場規模引來無數企業和個人踏破門檻。然而,在人們看到直播行業光鮮的一面的同時,相關的問題也逐一浮出水面。

在直播行業爆出的各種問題中,平台數據造假無疑最觸動眾人心弦。隨各大直播平台財報的公布,對數據真實性的質疑聲也蜂擁而起,「刷量」再一次被推到了風口浪尖。


直播公會買流量、自刷禮物,平台用機器人給主播刷評論、刷人氣……直播行業的「刷量」現象似乎已經成了業內人士心照不宣的秘密。當「百萬觀眾」、「上億銷售額」,成為了主播們的「及格分數線」,當「記錄」和「神話」不再是新聞,在越吹越大的行業泡沫之下,等待在直播行業面前的將會是機遇還是陷阱?


「刷量」是個灰產,但數據是真的好看

「刷量」,其實在業界已經不算是什麼新鮮事了,甚至已經滋生出了一個規模龐大的灰色產業。其業務範圍之廣,從電商刷單、社交媒體買粉到視頻節目刷量、直播間刷評論數,幾乎覆蓋了大半個互聯網生態。


某短視頻平台的主播西西有些無奈地向鋅刻度表示:「想要根除刷量現象非常困難。現在很多刷數據的工作室都有掛機刷單平台和代理Ip修改刷流量機器人,或者要不就直接用人肉刷單,一人一機一IP,你從數據上根本無法分辨它有沒有造假,只有刷單的人自己知道。」

有相關業內人士也告訴鋅刻度,通過人工方式來提供刷量,可以選定時段分批刷量,不會被平台發現。




現在市面上依舊存在提供刷量服務的工作室

「雖然現在各個平台有所收斂,也加大了對直播間數據情況的審查力度,但是眼下平台的數據『水分』還是挺大的。」西西稱,「主要是過去『刷量』刷得用力過猛,直播間動輒上百萬觀眾的情景已經給人們留下了刻板印象,好像那個數據才是真實的一樣。現在主播的直播數據如果達不到過去的成績,觀眾是不會因為你現在這個成績是因為不能刷量了而理解或者同情你,他們只會覺得是主播的直播效果不行了、熱度過去了,然後轉向熱度更高的主播。」


這種情況很容易打擊到主播的工作熱情,和主播合作的廠商也會失去興趣。所以很多MCN機構和直播平台還是會背地裡安排機器人去主播的直播間刷評論和人氣,目的就是為了讓直播間看起來熱鬧一點。

根據西西的說法,在某短視頻平台上,一個粉絲量10萬的主播,做一次商業推廣直播的費用就能達到5000元,而對於那些頭部大粉絲而言,接一次推廣要價幾十萬也已經不是什麼新鮮事。

當鋅刻度問到西西有沒有為自己購買過刷量服務時,西西顯得有些不好意思,「我還沒有買過,但說實話,我也挺羨慕那些一場直播幾十萬人氣的大主播的。數據達到那個地步,工商(商業推廣)還不得接到手軟?」


什麼數據才是主播的「制勝之道」?

對主播而言,數據就是自身商業價值的體現。那麼,究竟怎樣的數據才算是「好」數據,而好的數據又能為主播帶來哪些利益。

就這兩個問題,鋅刻度詢問了曾經與鬥魚某MCN機構簽約過的手遊主播小周。


「主播最看重的數據主要是直播間彈幕數量、禮物數量和關注數量。然後對於帶貨主播而言可能還要考慮商品的銷售件數和成交金額方面的數據。主播和數據之間的關係還是蠻直觀的,只要這些數據一提上去,主播的熱度馬上就來了。」小周感嘆道。


而另一個對主播來說比較重要的參照就是粉絲的質量,即高等級粉絲的數量和占比。很多平台會根據粉絲的打賞情況授予粉絲不同的等級,如果一個主播擁有大量的高等級粉絲,就說明這個主播擁有一批粘性高、消費意願高的粉絲,就會有更多廠商願意找此類主播做推廣。


鋅刻度發現,誠如小周所說,大部分的直播平台都有粉絲等級體系,用於體現粉絲與主播的「親密程度」。提升等級的方法除了一系列繁瑣的任務外,最直接的方式就是給主播贈送付費禮物。

以開創了粉絲牌這一玩法的鬥魚為例,粉絲等級滿級為30級,觀眾可以通過簽到打卡、參與官方舉辦的各項活動、贈送禮物等方式來獲取親密度提升粉絲等級。


根據網友計算,一個粉絲想要獲得一個30級的粉絲牌大約需要花費10萬元。並且,由於粉絲牌每日可以獲取的親密度有數量上限,所以想要獲得30級粉絲牌不僅要花費大量金錢,還需要持續不斷地長期關注主播,費時又費錢。因此,高等級粉絲牌的粉絲對於主播而言才顯得更加可貴。


因為刷量的行為還是存在,但從關注量上來判斷主播的熱度還是有些不可靠,所以現在公會和主播更喜歡用鐵粉作為噱頭——鐵粉培養難度大,如果公會自己花錢來偽造鐵粉成本會比較大,所以水分要少一些。

當然,也不排除一些大公會手裡資源多的會故意給自家主播刷上一兩個鐵粉來引導土豪觀眾打賞和養粉絲牌子。

除了以上所說數據外,還有另一項數據難以通過刷量提升,但對主播而言非常重要,那就是觀眾停留時長。


據小周解釋,觀眾停留時長簡單來說就是觀眾在直播間裡待了多長時間。通常而言,找主播做商業推廣的廠商並不怎麼關注這個數據,而主播和其團隊反而比較重視它,會將其視作用來優化自己直播效果的一個重要參考。

「觀眾停留時間越長,主播展示自己才藝的機會就越多,越有可能將觀眾轉化為粉絲。」因為主播在後台可以看到觀眾的停留時長,去復盤自己在觀眾停留時間長的時段里是在做什麼,在短的時段里又是在做什麼,從而優化自己的直播內容。


因此,對那些帶貨主播而言,觀眾的停留時長基本可以跟銷量掛上鈎,觀眾在直播間待得越久,越容易被主播打動去購買商品,所以他們比一般的主播更在乎這一項數據。

作為行內人,小周很清楚為了延長觀眾的停留時間,一般帶貨主播的「吸粉」方式——會提前聯繫商家去要一些福利,提前預告給觀眾後再分時段發放。這些福利往往數量很少,但噱頭都很大,例如一元秒殺,而觀眾出於薅羊毛的心理,哪怕幾率再小,也願意留在直播間來試一試手氣。




觀眾停留時長是一項重要的直播數據

不過,小周也指出,一名帶貨主播一次幾小時的直播里,觀眾平均停留時間不過幾分鐘,很多小主播的直播間裡觀眾停留時間甚至只有幾十秒。

而根據數據分析公司優大人公布的數據顯示,即便是薇婭這樣的頭部主播,也只能將觀眾停留時間延長到16分鐘。

如何留住觀眾們的注意力,延長他們在直播間的停留時間,將會是主播們無法逃避的一大難題。


官方送流量:難以逃脫「真香」定律

「如果一個平台上全是死氣沉沉的直播間,那沒人會看好這個平台的發展,也不會有投資和合作。」小周透露,有時候平台為了吸引廠商和資本,甚至會自己去給主播刷一些評論和人氣。

他進一步解釋,直播平台其實有技術可以識別異常的數據,但只要主播別做得太明顯,平台一般會對刷量行為「睜一隻眼閉一隻眼」。畢竟,雖然數據造假不太符合商業道德,但只要不被發現,亮眼數據帶來的紅利還是讓平台高呼「真香」。


「我們一直把數據想的很簡單,但其實數據是很有誤導性的,就像為什麼國內的直播平台大多顯示直播人氣而不顯示具體的觀看人數一樣。最初國內直播平台和國外一樣也是顯示真實人數的,但由於真人觀眾實在太少,實在沒辦法引流,就開始用水軍、用機器人給主播漲粉,漲熱度,結果後來就有了鬥魚直播十幾億人在線觀看的『盛況』。」小周對鋅刻度如此表示。


而此時平台才出來「澄清」說其實這個是人氣不是真實人數。因為人都有從眾心理,即便你知道人氣這個東西裡面水分很多。




熱度並不代表實際觀看人數

就像看到一個直播間幾十萬熱度,另一個直播間只有幾千真實觀眾在線觀看時,兩者的實際觀看人數其實差不多,但觀眾還是下意識地會選擇數值更高的直播間,商家也會選擇熱度更高的主播做推廣。這是人的本性,而直播平台正是利用了這一點才迅速發展壯大起來。國內直播行業自誕生起,刷量現象便如影隨形,現在要讓直播平台放棄一直以來遵循的「老傳統」,顯然不是一件易事。


「其實一般的直播還好,目前直播行業水分最大的數據應該是電商直播的GMV。」小周稱。

GMV是「網站成交額」的簡稱,它是電商平台的核心業績指標之一。不過,雖然被叫做網站成交額,但這個數據並不代表直播的實際成交額。每個直播平台對GMV的定義或多或少有些差異,但大部分平台的GMV由真實成交額、未付款訂單金額和退貨訂單金額組成,因此,GMV的數值一般比真實成交額更大更美觀。


「因為GMV裡面是包括未付款訂單的,所以這裡面就給平台和公會刷量留下了很大的空間。他們可以通過買水軍把下單量刷上去,然後把直播的成績發出去,之後再慢慢取消訂單。電商直播一場GMV里六七成都是公會或者平台自己刷單,全都是『面子工程』!」小周感嘆道。

在直播平台高GMV的誤導下,越來越多商家找到主播進行帶貨,然而,這些商家在付出了昂貴的坑位費後,卻發現直播並沒有為自己增加多少銷量,不禁直呼「上當」。


今年11月,就有大量主播帶貨「翻車」,其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級明星,遭遇大量退單的商家們叫苦不迭,只能找平台協商或者訴諸法律來維護自身權益。

從直播人數到營收流水,直播刷量愈演愈烈。而由於上述種種原因,在行業建立起可行的監管機制、資本對於市場的熱情喪失以前,直播平台的「刷量」狂歡還將繼續......(鈦媒體)


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