2020-10-30 10:58:59聖天使

人均鏟屎官的時代,為何「波奇們」卻無路可走?



[文 | 鋅刻度,作者 | 星晚,編輯 | 李覲麟]


儘管雙十一的真正到來還有半個月時間,但「尾款人」們卻已經在一場場直播、一次次定金翻倍的轟炸下背上了債務。

作為歷經疫情之後的首個最大消費節,今年的雙十一來得更早一些,也被冠上了買家「報復性消費」,賣家「回血之戰」的主題。僅僅是薇婭與李佳琦在10月20日晚展開的直播battle,就狂攬70億元銷售總額。

其中,最容易實現爆發的剛需品類也闖出了黑馬——寵物剛需用品。年輕一代消費者為愛寵拼命囤貨,接連下單,圍繞寵物衣食住行衍生的產品越來越豐富,願意買單的消費者也不在少數,「它經濟」盛行已是一股難擋的風。


然而這樣的大勢環境下,最早進入「鏟屎官」視線內的E寵商城、波奇網等垂直電商卻在委身於天貓、京東等大型綜合電商平台之後,聲量越來越小。

一邊是令人垂涎的超2000億元的消費規模,另一邊是綜合電商平台、寵物KOL直播帶貨、寵物社群的多維度夾擊,「波奇們」夾縫求生的故事還有轉機嗎?


我為什麼不愛E寵、波奇了?

閆兮月至今還記得6年前的情人節,大一寒假的尾聲,她在逛街時無意間透過寵物店的一扇玻璃櫥窗,看到了一隻睡眼惺忪的白色小毛球。而靠近之後,這隻小毛球卻從籠子的最深處踉踉蹌蹌地朝她走來,並伸出小爪子求摸摸。

「我要帶它回家」的想法湧上心頭,閆兮月有了屬於自己的第一隻寵物,她給這隻白色博美取名「球球」,踏上了「鏟屎官」的征程。


第一次養寵物的閆兮月為了能成為一名合格的「鏟屎官」,四處向有養寵經驗的朋友求教,也在微博、貼吧、QQ群上不斷學習。閆兮月依舊難忘剛開始的一段時間,她會因為擔心球球到家的應激反應而徹夜難眠,會細心的將球球餵食、驅蟲、洗澡的時間一一記錄下來。


在「寵友」口中,閆兮月知道了E寵商城。「那時候買寵物用品的渠道並不多,綜合電商平台上大多是零散的小賣家,我拿不準真假。但這類垂直網站品類特別豐富,還有寵友的交流區,使用感還算不錯。」閆兮月對鋅刻度談到。

並且,因為閆兮月所在的城市就是E寵的大本營,所以當時買38元即包郵,並且當日可送到。如臨時需要一顆驅蟲藥、緊急補糧等情況,更是大大加分。


時間悄悄走過了三年,閆兮月又接回了兩隻貓咪,實現了「貓狗雙全」的人生成就。需求變大,但閆兮月對E寵的依賴卻變小了。「APP的使用感幾年來提升並不大,從產品更新、活動促銷的設計到售前售後都頗有些跟不上時代的感覺。」閆兮月在寵友群里和大家討論過對E寵、波奇等垂直寵物電商的看法。


閆兮月提到,這不是她一個人的感受,「垂直寵物電商們的不變,就是在這個高速變化的互聯網時代里最大的退後。」

沒過半年,閆兮月在其他寵友的推薦下,「背叛」了這個承載着她最初一段養寵記憶的地方,投入了天貓、京東等綜合電商的懷抱。只是,E寵商城、波奇網依舊是讓閆兮月和寵友們信任的一塊招牌,這些品牌的官方旗艦店成為了鏟屎官們的新陣地。




鏟屎官為寵物在活動期間囤下的用品(圖源:網友「June」)


與閆兮月的一番折騰不同,劉嘉是剛剛入坑的新晉鏟屎官。在他看來,單獨下載E寵商城、波奇網或者任何一個寵物電商的APP都是沒必要的事,因為任何寵物用品都能夠在綜合電商上買到,既符合購物習慣,也有一種天然的信任感。

「一般情況下,我只會對比天貓和京東上的價格,而不會在意垂直寵物電商是否更優惠。」劉嘉說道,「而且京東有愛寵狂歡節,天貓推寵物卡,小佩、天生好命、尾巴生活等新晉網紅寵物品牌也紛紛入駐,基本上也就想不起那些垂直電商了。」

老用戶出走、新用戶不進門,在「人人願當鏟屎官」的時代下,寵物經濟一路高歌,但垂直寵物電商們的路卻似乎越走越窄。


波奇宠物商城,狗粮,猫粮,宠物用品商城


多渠道夾擊下,垂直寵物電商流量難求

伴隨着寵物消費的升級,入局者越來越多是一個必然的發展趨勢。除了天貓、京東等巨頭開始延伸觸角外,線下寵物店的線上社群經營、寵物KOL的IP矩陣甚至羊毛黨的福利派送,都在想盡辦法掏空鏟屎官們的錢包。

對天貓、京東來說,要想搶食寵物市場這塊大蛋糕不算太難。「品牌缺失、產業低端化、電商以流量為導嚮導致利潤偏低。」某寵物用品公司市場部人員認為這是整個寵物行業的突出問題。


而這些問題,在天貓、京東卻得到了不同程度的針對性的解決方案。天貓大快消家清寵物鮮花總經理成化曾公開提及,天貓將寵物醫療納入了立體化服務中、投入了全渠道的內容營銷,還將寵物品類進行細分、將線上線下的消費者履約鏈路和運營鏈路做了更全面的管理。

劉嘉也對鋅刻度提到,天貓寵物卡已經推出,他就立即辦理了一張。「建立寵物檔案、領品牌專屬券、領寵物醫療保險、95折購物……任意一項都超越了開卡需要花費的19.9元。


同樣,京東寵物在2018年就提到過「無界」這一戰略模板,並提出在場景、供應鏈、營銷、消費者四個方面實現無界。之後,京東寵物開設「珍致喵其林餐廳」、推出線上線下全渠道的「京東超市寵物生活季」活動都是京東深耕寵物市場的表現。

即便巨頭們分走了多數的流量,但鋅刻度卻發現了寵物圈的一個有趣現象:鏟屎官往往不會死守一個平台,多渠道消費才是常態。

「新進群的朋友注意,本群禁言,有問題私聊群主。」每拉一個新人入群,香香就會在群里重述一遍群規。從大學開始,香香就陸陸續續收養了5隻流浪貓,因為開銷越來越大,所以香香試着尋找一些更優惠的寵物用品購買渠道。




香香每天在福利群和朋友圈發布優惠信息

一開始,她只是召集起一批需求購買同一貓糧或貓砂的貓友,然後找商家要團購價,自己並不賺取佣金,只是求一個低價。久而久之,手裡認識的貓友越來越多,能夠拿到優惠價的商家也越來越多,香香開始運營微信群,每天在群里不定時的發布福利信息,貓友低價買糧,她也賺到佣金。

「我做的其實就是把四處搜羅到的福利信息發布在群里,偶爾需要在小紅書、豆瓣這些渠道混一混,說白了『開貓車』就是通過引流+返利的方式掙點外快。」香香對鋅刻度說道。

鋅刻度通過搜索發現,如今在各大社交平台引流「開貓車」的人已經越來越多,蹲福利、等車坐的鏟屎官也不再像以往一樣只認準大型電商平台的購物節。


同樣掏空鏟屎官錢包的,還有做起直播的寵物KOL。數據顯示,在「6·18」促銷期間,抖音寵物主播「汪小隱嚴選」直播帶貨金額達208萬元,累計觀看總人次近百萬;截至2020年5月,快手上每5.4秒就有一場寵物直播,場均直播時長1小時,日均直播時長1.6萬小時。李佳琦的「奈娃家族」、papi醬的大小咪等網紅寵物在帶貨、打廣告方面的能力也已經一次次刷新人們的想象。

線上的擁擠不可避免,線下的寵物店、犬舍、貓舍們也在着力打造線上線下的全渠道銷售場景。線下商家會通過搭建社群、入駐電商平台等方式將線下顧客引流至線上,轉化為私域流量池,日常銷售寵物剛需品和玩具,甚至偶爾組織一些生活用品類的團購,收效都不錯。

而這些渠道的日益豐滿,無疑給垂直寵物電商造成了巨大的生存壓力,2000億市場消費規模能留給他們的想象力也越來越少。


宠物店一年利润怎么样 具体有多少


千億市場難現中國版Chewy

消費觀念和情感訴求的變化,伴隨着Z世代們逐步成為消費主力這一現實,推動着寵物消費不斷升級。

橫看成嶺側成峰,一面是市場的火熱。


《2019年中國寵物行業白皮書》數據顯示,2019年,全國城鎮犬貓數量為9915萬隻,消費規模超2000億元。京東發布的《2019中國寵物消費趨勢報告》顯示,寵物行業全產業鏈日趨完善,並向下游蔓延。淘寶發布的《「雙12」萌寵消費新趨勢》顯示,寵物商品呈現出明顯的精緻化趨勢……巨頭們的齊齊關注,更為寵物市場多業態融合的發展方式添上一把火。


另一面便是垂直寵物電商們的落寞。即便是剛在9月30日成功登錄紐交所的波奇寵物,也在首發當日遭遇破發,上市當日跌幅一度高達35%。其招股書顯示,波奇寵物2019財年至2021財年首季(即2020年4月至6月),淨虧損分別為2.32億元、1.76億元及0.42億元,近兩年虧損超4億。

「歸根究竟,這與國內垂直寵物電商缺乏供應鏈優勢,又一直沒有創立出優質品牌有關。」上述寵物用品公司市場部人員對鋅刻度談到。


的確,國內寵物市場環境一直較為複雜,鏟屎官們在選擇寵物口糧或者藥物時,會優先選擇進口天然類的。因此,即便是入局較早的波奇、E寵也需要通過獲取國外品牌的代理權來迎合消費者需求。但吸引消費者的同時,卻也帶來了運輸、變質的問題,以及假貨爭議。


美国最大宠物电商chewy今晚上市



類似發展模式的美國最大垂直寵物電商Chewy卻有着不同的境遇,儘管也是定位寵物用品的一站式電子商務平台,也同樣面臨着亞馬遜、Ebay等綜合電商的擠壓,但Chewy拿出的成績卻是2019年在紐交所上市,發行價22美元,上市首日收報34.99美元,暴漲59%。

截然不同的境遇與發展模式有關,Chewy為了能夠達到差異化競爭的目的,在全美建立了7個履約中心,次日達物流服務覆蓋80%用戶,並設有24小時客服。與供應商的密切合作也幫助Chewy獲得了更低的營銷成本和更具競爭力的價格。


更重要的是,Chewy很早就意識到「寵物擬人化」這一發展趨勢,因此建立了自有信息系統,在用戶寵物生日及重要節點寄送手寫卡片,還在2014年就推出訂閱式購買服務,為規律性購買寵物用品的用戶帶來了便利。

一切的鋪墊,為Chewy建立自有品牌Frisco、American Journey和Tylee’s提供了用戶基礎,一經推出便大受歡迎。

相較之下,儘管波奇也推出自有品牌Yoken(怡親)和Mocare(魔咖),但銷售產生的GMV連年下跌,產品質量還屢遭消費者質疑。E寵也推出了訂閱式服務,但起步較晚,自有平台用戶已經大量出走,所以也沒能帶來更大的營收。


對于波奇和E寵這樣的垂直寵物電商來說,距離成為Chewy這樣擁有較高客戶滿意度以及完備電子商務網絡的企業,還有着一段漫長距離。

甚至,即便身處不斷蓬勃生長的寵物市場,卻在完善供應鏈和打造自有品牌這兩條路紛紛失足的情況下,他們也很有可能成為被拍打的前浪。---(鈦媒體)



*[困在「沉默低價」中的視頻平台、內容方和用戶]*





[文丨新文化商業(Ent-Biz),作者丨Amy Wang]

與國外流媒體大戰的熱鬧形成鮮明對比,愛優騰今年顯得過於冷靜。

剛剛Netflix(奈飛)在北美地區進行了第五次提價,短視頻流媒體QUIBI上線199天陣亡,蘋果在新機推出前夕宣布放寬Apple TV+用戶免費期限,迪士尼則宣布全面擁抱流媒體......雖然國內疫情最早被控制住,中國內容產業基本恢復,除了直播、遊戲、短視頻等對打熱鬧,愛優騰等長視頻網站卻按兵不動,甚至在會員定價上保持了前所未有的「默契」。




Netflix2014-2019年價格走勢圖

與國外流媒體各家差異明顯的會員定價策略不同,國內長視頻平台在視頻會員定價上卻整齊劃一。

目前國內現存的長視頻有10多家,包括第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻,第二梯隊的優酷、芒果TV、Bilibli,第三梯隊的搜狐視頻、咪咕視頻、PP視頻、華為視頻、人人視頻等。

新文化商業查閱各家產品發現,目前三大梯隊視頻網站的付費業務不僅價格相同,連定價方式和期限劃分(月/季/年)都延用了愛奇藝9年前的方案。開玩笑地說,如果定價模式有版權,所有視頻網站都得向愛奇藝交點版權費。




中國長視頻流媒體經歷十多年的競爭,基本形成以愛奇藝、騰訊視頻雙強局面,兩家在內容儲備和自制能力上遙遙領先,付費體量也均破億,但與二三梯隊保持整齊劃一、十年未動的會員定價顯然有些不合常理,甚至有些委屈。

這種局面是如何造成的?用長期虧損換來的「默契」可能帶來什麼後果?誰又能打破?

誰造成了「沉默的低價」?


新文化商業上周推送「長視頻會員提價,只有零次和無數次兩種」一文後,收到了很多用戶的真實心聲,大體意思是他們並不是不願意付費,反而很樂意為《沉默的真相》《隱秘的角落》這樣的良心劇付更多的錢。

由此可見,中國互聯網觀眾在為優秀內容付費上是存在共識的,他們有更高的付費能力和意願,缺乏的是對中國影視產業能夠持續穩定輸送像《沉默的真相》《隱秘的角落》這樣優秀內容的安全感。


近年來,視頻平台每年花費數百億投入上游內容產業,良心製作越來越多,但會員價格卻並沒有跟隨內容質量同步提升。視頻網站一邊面對的是漲了數倍的內容投入成本,一邊是十年如一日沒有變動的會員價格。「沉默的低價」背後,視頻平台陷入增長困境,到了一個不得不變的階段。


中國流媒體想要到達奈飛的位置,仍需要付出更多的時間和錢。繼續「沉默的低價」與溫水煮青蛙沒什麼區別。低價的沉默帶來的結果只有一個,就是長視頻精品內容的低速發展和惡性循環。再這樣下去,必將先耗死長視頻平台自己,再導致上游沒有充足的錢持續出品好內容,最後用戶沒有好內容可看。

目前各位玩家礙於競爭還沒有誰站出來打破僵局,但是從當前局面來看,打破低價沉默,已經不是一家、兩家的戰略規劃了,而是整個影視產業到這個階段不得不做的選擇。

不過相比於付出與回報不成正比視頻平台的難,互聯網用戶也並不容易。


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長視頻付費機會在哪裡?

短視頻的爆發流行無疑給長視頻付費帶來了更大挑戰,一方面表現在搶占用戶時間,一方面體現在UGC內容的免費與無限。參考奈飛與YouTube、Tik Tok等平台的共生共榮,中國互聯網生機勃勃的生命力,影視產業正由2B向2C轉型初期,以及大屏終端使用時長的增長變化,我們依然有強大的信心相信中國奈飛們的付費市場只開挖了冰山一角,隱藏的巨礦在甦醒的前夕。


以ARPU值為例,2019年愛奇藝會員ARPU值為135.0元,這比2015年的93.5元已經提升了44%,增勢明顯,符合此前管理層期望通過減少促銷、增值服務創新等方式實現付費收入增長的發展方向。不過相比於奈飛甚至東南亞流媒體的ARPU值,差距仍然不小。奈飛北美地區2019年ARPU值達到151美元,約為愛奇藝的8倍。


與奈飛通過提價快速提升ARPU值不同,愛騰優選擇了更為柔和的方式來嘗試提升付費用戶ARPU值,培養高淨值用戶的消費。比如愛奇藝推出資費更貴的超級會員「星鑽會員」,相當於平台全通卡,可以享受除黃金會員外的單點付費、超前點播等額外權利,騰訊視頻推出超級影視VIP,單月會員費是普通會員的兩倍,適用於TV全屏通會員......


這些只是開始,但與高昂的運營成本相比,遠遠不夠。長視頻想要激發起C端市場更大的付費空間,本質還是需要更好的內容撬動,而更好的內容要求平台必須做好長期對內容投入的決心與實力。長視頻必須要學會平衡自身發展與用戶關係的問題,未來不管是漲價、開發權益更優質的超級會員、還是推出如單點付費等增加付費收入的創新模式,都要以長遠發展眼光做好每一個決策。



视频平台从竞争转向竞合,联制将成为新趋势



打破低價沉默的必要條件:長視頻由競爭走向競合

我們知道,即使買菜也不可能出現好菜壞菜一個價的情況,何況是可以量化的互聯網內容。用戶用腳投票的時代下,各家一樣的價格,其實就是木桶的最短板,是行業的底價。對於走在前面的愛奇藝、騰訊來說,顯然「虧大了」。

目前看到的是10家網站會員一口價,但我們知道各家內容儲備、S級項目以及觀看終端技術的體驗差別很大。以愛奇藝、騰訊為例,單家一萬多部電影儲備、上千部劇集數量、明星雲集的超級網綜、豐富的少兒內容、獨家體育賽事等,再加上4K、杜比視界HDR、杜比全景聲等越來越沉浸的觀影體驗服務,累計幾百億的真金白銀投入和積累,對應目前的商業價值回報,顯然是不合理的。


不同於競爭早期搶奪內容燒錢比拼抬高價格「殺敵一千自損八百」的做法,「互聯網+內容」的變局讓之前在小圈子內競爭的愛騰優走到了一邊,對面是洶湧襲來的短視頻、盜版與行業亂象,這種穩定的關係可以讓各家長視頻作出最符合自身和行業共同利益的價值判斷。比如,兩年之內多次由愛優騰聯合大片場發布行業自律公約,比如2018年聯合抵制天價片酬,2019年針對演藝規範發布聲明,今年3月的《關於開展團結一心、共克時艱、行業自救行動的倡議書》等。


關係的深度遞進最終是為了提高內容行業的生產效率,這為精品內容的創作和生產清掃了道路。也許隨着競合關係的到來,長視頻行業發展會越來越尊重商業規律,打破千篇一律的「一口價」,憑藉各自內容和運營能力重新定位付費業務成長方向的時代也即將到來。


誰來打破?

誰強誰來定價,這是市場經濟的鐵律。

相比其他幾家,愛奇藝和騰訊的發展更快,規模更大,所以基本掌握了定價的話語權。對於愛奇藝來說,優化商業變現,讓投入與回報合理化的訴求更加強烈,但挑戰也很大。對於騰訊而言,慣用的做法就是通過買買買成為某個領域的壟斷,然後獲取定價權。這兩家公司都有着打破沉默低價的內容實力,從產業發展階段來看,無論是愛奇藝明年200部內容產出,還是騰訊視頻未來3年近千億的內容成本投入,視頻平台和上游內容產業都到了打破還是繼續低價沉默的選擇路口。


破局直播电 殇 ,短视频与直播走向 竞合


我們相信最好的結局是長視頻平台能夠都為付費多元化業態出一份力。先跳出低價的熱水,保持自身健康運轉,然後將C端用戶的收入更多的輸血給上游,讓付了錢的用戶享受更高淨值的服務,同時激勵優質內容獲取更有吸引力的利潤回報,加速行業正循環的到來。

對於用戶而言,也希望對於內容商業的寬容度更高一些,畢竟擁有價格選擇權、有好看內容在的市場,比低價但內容選擇空間有限的市場要好太多啊。---(鈦媒體)


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