2020-10-24 14:01:33聖天使

「美麗」的秘密,致命的誘惑!4000億的行業背後,藏着深坑



[作者:貓哥/來源:大貓財經]

01

美,是剛需,醫美妥妥地是消費升級。

以前,大家對醫美整形這事兒還是羞羞答答的,生怕別人知道自己「動過手腳」,但是天然美和保持年輕這兩件事兒,可遇而不可求,不是所有的姑娘都是林志玲,也不是所有的小伙兒都是林志穎。

這兩年,醫美整形已經不是什麼禁忌話題了,明星們在屏幕前講保養之道的時候,都開始願意聊自己保持美麗的秘密——高科技美容了。




玻尿酸、肉毒桿菌這樣的名詞大家都已經習以為常了,做個「拉皮」之後,再也不接拍個黃瓜了,連倪萍這樣的「老派藝人」,都在節目中爆料,自己也打過針。




明星有上鏡的需求,而普通人有成為明星的意願,醫美從小眾開始走向大眾。

思想開放的好處是,更容易走進普通人的世界裡,從而形成一個行業的崛起過程,諮詢機構艾瑞曾發布報告,醫美行業在2020年將達到2110億的市場規模,而德勤則更加樂觀,預估的市場規模是4640億。

總之是,規模越來越大,發展也越來越快,一切欣欣向榮,今年雙十一,不少醫美平台都加入進來,不少用戶也想在雙十一囤點低價項目。


但是,大前途總是伴隨着大坑,隨着行業影響力越來越大,行業的不美好也就暴露出來了,中國消費者協會接到醫美相關投訴量,三年上升了10倍多,而且仍在逐年上升的趨勢里,而在這些投訴裡面,中小機構和中小平台占據了主要的位置。

一方面,這樣的數據累積跟行業的快速發展脫不開關係,另一方面,還是有奇怪的東西混進這個日漸龐大的隊伍裡面來了。

前兩天,互聯網醫美平台美唄就開了場雙十一的發布會,一看就是衝着雙十一獲客來的,但其CEO在發布會現場大談醫美行業亂象,並號稱其平台是嚴選的。出於好奇,就隨手下載了個美唄APP檢索了下,原來CEO公開Diss的亂象,他們自己平台上幾乎一個不差都有。

太亂了,還是得擦亮眼睛。


02

想要招攬用戶,第一步還是得靠宣傳,宣傳到位,那都不是事兒,但是怎麼宣傳,那真是「八仙過海,各顯其能」了。

現在傳統廣告已經不香了,畢竟《醫療廣告管理辦法》已經把那些廣告限制得死死的,技術方法不能說,保證治癒不能說,形象證明不能做,但是現在新媒體時代,這些早就被突破了。

上海坐不住了,在2019年中,搞了一個醫美廣告的負面清單,所謂的「安全無副作用」就別扯了,一些名詞比如「韓式雙眼皮」、「歐式芭比眼」、「線雕」、「水光針」這樣由機構們杜撰出來的非規範用語就別說了。

不過,隨便翻一翻醫美平台,顯然平台和機構都舍不掉這些「成熟熱詞」。




無論是中小醫美平台,還是醫美機構,都需要流量,因為有流量就有關注度,有關注度就有轉化,通過發帖、日記等板塊,轉化率都很高,有些平台可以達到30%,而轉化後的復購率90%以上,畢竟整形有時候會上癮。


那流量哪來?

明星熱度一定要蹭的,給明星的臉來下定義,是平台熱衷的事情,有人是高級貴婦臉,有人就是「冷婊臉」,有人是女主臉,就有人是女二臉,高低貴賤,馬上就給你分清楚,這事兒干多了自然也翻車,張栢芝就因為「過寬的雙眼皮不自然」的配圖,把醫美平台美唄告了。




也不能說女明星矯情,還有更慘的,美唄平台官方發帖,來吐槽女星薛佳凝的臉,用詞甚至可以說是很惡毒了。



這種話說出來,不被告才怪了,《醫療廣告管理辦法》說的「不能貶低他人」,好像已經不在乎了。

還有一種天然的流量來源,那就是色情與軟色情了,這種一般在用戶的整容日記裡面,一些私密部位的整形,也要曬一下「成果」。

雖然這些年一直在討論用戶分享平台是否擔責的問題,但是類似內容長期存在,多少還是有點動機不純,即便還沒上到擔責的高度,但是顯然內控也是有問題的。


03

對於中小機構和中小平台來講,有流量就不愁用戶,但是各種手段得來的用戶,可不是什麼上帝,而是待宰的肥羊。

交錢才是正經事,坑可就沒商量了,交了錢往回吐,那也是不可能的,投訴網站上,各種機構和平台的例子比比皆是:

有人花了1.55萬買了眼綜合項目無法使用,但是機構不退款,只能轉化其他項目,要麼轉銷給別人;有人想做鼻子,說好4.7萬的項目價格減半,臨上台還玩「醫生出差」的戲碼,最終收了3.12萬,這個「減半」計算不知道是怎麼算的;宣稱任何膚質都可用的「水光針」,到了醫院變成了「有閉口不可用」,先治療閉口才能打,當然得單交錢,然後是治療無效,針打不了,錢也不退,只能換其他項目。


一個叫美美咖的平台套路玩的更好,宣稱在平台上付費整形,但是平台全額補貼,分期返還,當然價格也不便宜,一個割雙眼皮要花1萬多,不少人衝着返還,也就交錢割了,但是做完就不一樣了,說好返還的錢沒入賬,提現通道已經有4萬多人排隊了。




宣稱自己沒「暴雷」,只是沒錢了而已,36期全額返,而平台成立也就成立3年,第一批用戶的錢,恐怕都沒返完。

如果沒有成為用戶呢?還有個人信息可以收割啊。

平台做的確實是中介生意,但是不少平台的牟利手段還是把業務拓展了,用戶信息也可以賣,有問答平台的網友點名爆料美唄平台套取用戶資料,「一旦填了資料,就會被賣給各個整形機構,各種電話不斷」。


04

拽詞玩得溜,個人信息賣得快,坑錢手段超一流,在生死面前,都不值得一提。

醫美和傳統美容的區別,就在這個「醫療」上面了,而醫療向來最注重的就是資質了,醫院要有資質,醫生也要有資質,不然那是「非法行醫」,而非法行醫,那可能就是要命的事兒。

這些年,我們看到死在整形手術台的案例還少麼,無論是明星還是普通人都有,在艾瑞發布的《中國醫療美容行業洞察白皮書(2020年)》中提到過一個數據,醫美行業事故高發於黑醫美機構,近10萬人致殘致死。

這是一個很觸目驚心的數字。

為啥?


機構很多,但是真正正規的機構不多,從業者眾多,但是合法的醫生太少了,藥品醫療器械眾多,但是合規的太少了,很多人花高價整形,不少人沒有變美,反而臉毀了。

黑醫美、資質不全的機構,大行其道,也有平台的助推。

美唄在發布會上號稱「嚴選」,嚴在哪兒讓人費解,在某醫院的醫療美容資質核查的器材和材料項,是空的,而在精選商品裡面就是「進口除皺針」,哪兒進口的,經過NMPA註冊或者備案了嗎?不知道。




不合規,風險太大了。

不少人查醫院,還是「萬事靠百度」,然而結果也很迷,在美唄旗下的三元整形網曾是這麼描述二甲醫院的,「比三甲還高一個檔次」,然而介紹的黃寺整形醫院,只是一個普通的民營醫院,這已經涉及虛假宣傳了。




無知還是故意,這中間就是利益糾葛的問題了,不過這樣的問題可不止一個。在美唄的官方網站上,合作單位一欄,添了4個「中字頭」的組織,其中一個「中華美容協會」就厲害了,它早就被民政部列為山寨社團了。




和山寨社團能合作啥呢?


05

行業太亂,消費者也太難了,所以這兩年國家也加大了打擊醫美亂象的力度,今年8部委聯合下文,各司其職,加大監管力度,多部門協同,這個決心還是很大的。




而在產業體系的構建上,頭部平台也有帶領的責任,畢竟淨化市場環境是全行業的希望,4000億的產值還是需要大家共同來捍衛的。

中小平台和中小機構就沒有活路了嗎?

當然也不是。


大有大的優勢,而小也有小的好處,不少正規的醫美機構,走的也是「小而美」的路線,在垂直的領域裡面,也能探索出一條屬於自己的商業模式來。

最重要的事情還是走正路,即便是傍大腿,歪門邪道也是要不得的,身處一個快速發展的行業裡面,想要走得更長遠,那麼就自覺共同淨化市場,不然,最終的結局可能就是自毀長城。

畢竟,一顆老鼠屎,是可以壞了一鍋粥的。

但願,不要。---(大貓財經)