2020-10-24 13:51:04聖天使

行業「鼻祖」倒下了!賺錢到手軟,名聲被搞臭,大變局無法避免



[作者:貓哥/來源:大貓財經]

01

「雅芳小姐」,芳齡133歲。

1886年,美國紐約的書販子大衛·麥康尼夫婦還在走街串巷賣書,但是銷量不行,因為大家都不太願意讓他們進屋,後來他們想了不少辦法,那時遇到的家庭主婦居多,於是上門推銷書的時候,他們就送點小香水,討主婦的歡心,書也就好賣多了。

慢慢的他們發現,香水比書更受歡迎,那就乾脆賣香水吧。

於是加州香氛公司就此開業,他們沒進商場,麥康尼喊出了「幫助女性實現經濟獨立」的口號,鼓勵居家女性出來幫自己賣香水。


別說,這種方式還挺靈,香氛公司越做越大,品類也越來越多,大蕭條後,麥康尼用莎士比亞家鄉的一條河的名字給自己的公司重新命名——雅芳(Avon)。

這些產品的推銷員們也獲得了「雅芳小姐」的稱號。

靠着這幫推銷員,1977年,雅芳成了全球化妝品界的王者,80年代甚至一度收購奢侈品珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany&Co.)。

到了1990年,雅芳也最先看到了中國這個大市場,在廣州投資了2795萬美元直接衝進來了,雅芳不僅帶來了口紅、香水,還帶來一種「全新的、先進的」銷售方式。




△電影《剪刀手愛德華》中的「雅芳小姐」(1990年)

美國人把這種銷售方式叫做「傳銷」,已經用了上百年了。


02

別說,這套路子很奏效,雅芳在90年代的中國很快走紅。

怎麼做到的呢?

中國的雅芳小姐把產品帶到各種低線城市,辦一場講座,縣長夫人都會捧場的,講座結束大家都大包小包地把產品往回拿,雅芳小姐也是大筆大筆地賺,那時,一次講座收入最多能上萬,光提成就能拿3、4千。

要知道,90年代的平均工資是以百元計算的,高收入自然吸引了很多人,那時又趕上下崗潮,不少下崗女工都成為了雅芳的銷售員。

到了1997年的時候,雅芳已經在全國有70家分公司,2000多名員工了,巔峰時期,全國的雅芳小姐有35萬。



△「雅芳小姐」招募廣告

賺錢效應吸引了很多人,世界各地的「傳銷公司」聞風而來,本土新公司也瘋漲起來,涉及的行業除了日化就是保健品。

最瘋狂的時候,三個月時間,傳銷企業從40多家發展到5000多家,而最要命的是,那種始於美國、成熟於日本的龐氏騙局式也來了,騙錢、跑路玩得666,雅芳最早落地的廣東,就出了不少涉案金額過億的大案、要案。

問題太多了,於是在1998年,國家發文禁止傳銷活動,以前批准的也不行了。




直接給這個行業當頭一刀,破壞力當然是很大的。

像雅芳這種公司當然不願意跟那些拉人頭、動不動出命案的傳銷公司搞到一起,於是行業里的大公司紛紛抱團找出路,好在雅芳的經營模式一直是單層次的銷售,跟此前鬧出幺蛾子的多層次傳銷還不太一樣,一番工作之後,後來國家還是給10家外商投資企業開了綠燈——用「店鋪+僱傭人員推銷」的運作模式,還是可以做的。

雅芳倖免於難。


03

企業可以開綠燈,傳銷這個行業咋辦呢?

研究來研究去,直銷就從傳銷的概念中分離出來了,成為合法的營銷方式,而「傳銷」就成了一個說非法營銷的專有名詞,人人喊打。

有了這些經歷,雅芳無比重視政府關係,而中國官員也對雅芳表態,「現在雅芳遵守中國的法律,將來一定不會讓你們吃虧」。

於是,幹了上百年的銷售模式開始轉型了——開店。


當時的管理層決定在2003年5500家店的基礎上,每年再開500家店,2003年,雅芳當年的銷售額達到了24億,雖然很糾結,但雅芳賴以生存的雅芳小姐也正在逐漸被拋棄。

反觀對手安利,只開了110家店,直銷模式也一直保留,2004年的時候,中國成為安利最大的市場,營收達到10億美元,是雅芳的3倍多。

但是,變乖的雅芳在看起來是沒有吃虧的。


在當年的廈門會議上討論直銷的時候,商務部外資司副司長鄧湛就提出要建立「有中國特色的直銷體系」,但這個體系是啥樣的,也沒透露出來。

但是在廈門會議之後,又開了一個秘密會議,只有5家企業受邀,其中就有雅芳,安利都被排除在外了,這就妙了,綜合各種信息,大家都在猜,「有中國特色的直銷體系」是不是就是單層次直銷的雅芳模式?




果然,2005年4月份,雅芳拿到了中國唯一一張的直銷試點牌照,而在8月份,國務院通過了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》,直銷法終於出爐了,有法可依後,直銷也要持牌了,雅芳又在2006年拿到了直銷的第一塊牌照。


04

按理說,身份有了,關係在那了,產品也還行,那是不是就等着賺錢了?

沒那麼輕鬆,沒幾年,雅芳乾的一些上不得台面的事就暴露了。

2008年,雅芳發布了一份聲明——由於公司被舉報存在商業賄賂,正在對雅芳中國進行內部調查,而且這個內部調查已經知會了美國司法部,一時高管們都戰戰兢兢。

這是為啥呢?


因為當年前面提到的那個當時擔任商務部副司長的鄧湛被調查了,拔出蘿蔔帶出泥,雖然官方一直沒有披露雅芳到底扮演了何種角色,但是與鄧湛關係密切,雅芳的內審就是變相承認,從海外旅遊到資金問題,都沒拉下。

鄧湛被判了12年,而「行賄門」也讓雅芳的形象一落千丈。

雪上加霜的是,雅芳的經銷商也反水了,2009年,哈爾濱的12家雅芳的經銷商集體要求退貨,經銷商認為,無序開店開的太多了,自己又被要挾囤貨,直銷和經銷商的矛盾也越來越大,價格壓得太狠了,惡性循環。

雅芳表示將對此進行「調查」,經銷商可等不了,直接爆出猛料,把「刀子」戳向了雅芳的命門。


經銷商舉報雅芳傳銷,「退貨門」變成了「傳銷門」,經歷了三重門的雅芳,直接趴下了,因為這就不是賣貨的問題了。

再到後來,化妝品行業變化神速,各個層級的品牌越來越多,還有一些人直接出國採購,再往後電商興起,直播帶貨…….雅芳的競爭力早就在這麼多年的反覆跳入跳出中,消磨殆盡了,在一個大變樣的時代里更是跟不上了。

以前,雅詩蘭黛是雅芳的手下敗將,安利在雅芳面前是小學生,現在,雅詩蘭黛衝擊高端,安利早已是直銷巨頭,而雅芳在經歷了裁員、關店、賣工廠、轉移總部後,已經淪為N線品牌,並且榮登「即將消失的品牌榜」。


35萬名雅芳小姐,只剩下了709位。

雅芳也努力「翻紅」,2019年,雅芳的「小黑裙」系列請了演員鄧倫做了代言人,幫雅芳帶了不少的量,但是在官旗店裡賣的最好的產品,售價也不過百,高端化妝品銷量極其慘澹,競爭力真的不行了。




這個攤子也沒人願意接,雅芳中國區總經理已經離職5個月了,至今還沒有找到新的人選。


05

也是在2019年,中國直銷的鼻祖,正式退出了直銷業。

10年換了5個掌門人,在零售和直銷裡面,雅芳一直搖擺不定,「三進三出」,身份的焦慮一直存在。

從傳銷中分離出來的直銷,與傳銷的天然距離太近了,而且一不留神就會轉移回到傳銷上去,雖然直銷一直被預測將在2020年達到3000億的市場規模,但是行業都被同行們玩壞了,有能力的人直接改成直播帶貨。

2018年底,權健事件爆發,直銷行業再次淪為魔鬼行業,坑錢這事兒非常符合人性,如果距離只有紙那麼薄,很多人都想突破這層窗戶紙賺快錢。




現在涉足直銷的企業也在做選擇題,走還是留?

想跟隨雅芳腳步一起撤離直銷的還有香雪製藥,它旗下的九極生物是持牌的直銷企業,做化妝品以及保健品直銷的,但是在2019年的最後一個交易日裡,它也發布公告,想要甩賣掉。

但是根據天眼查信息顯示,九極生物在半年內多次變更信息,賣出去之後不久,就又回到了香雪製藥的手裡,折騰半天,賣了個寂寞。

想脫手,也不那麼容易啊,時代拋棄你,真的不說一聲再見。---(大貓財經)