2020-10-22 11:36:42聖天使

北美寶藏超市,擁有百萬迷妹迷弟的「缺德舅」是誰?



[作者:Wickey,編輯:梓,題圖來自:Wikimedia Commons]

作為一名美食愛好者,我發現許多美食博主,尤其是生活在北美的美食博主,都喜歡製作一類內容——「缺德舅」(Trader Joe's)開箱/產品實測。




圖片來源:B站

而且該主題常用常新,因為每到換季,「缺德舅」都會應景的推出時令產品,不及時剁手就會過了這村、沒這店。

夏天才種草了脆皮甜筒,秋天又開始種草各種新上的南瓜零食。




圖片來源:美食博主Melz & Chris

人稱「缺德舅」的這間超市,始於1968年,1979年被歐洲平價超市巨頭Aldi(奧樂齊)收購,至今已有53年歷史。

2018、2019連續兩年,「缺德舅」被評為美國Top 1超市(Dunnhumby Retailer Preference Index,調查7000個美國家庭,從價格、質量、電子化、運營、便捷度、折扣和速度維度衡量一間超市)。

Instagram上由消費者自發建立用來Po產品和體驗的賬號,@traderjoeslist擁有110萬粉絲。


在今年疫情衝擊導致線下流量大大減少的情況下,「缺德舅」仍然將坪效(每平方米的淨銷售額)維持在23,400美金,這一數字將全食超市(9000美金)和沃爾瑪(5000美金)遠遠甩在身後。

然而,一帆風順的「缺德舅」也在今年遇到了前所未有的的挑戰,在北美各大超市連鎖重金砸向電商、配送領域時,「缺德舅」(Trader Joe's)仍堅持無電商、無配送政策……


「與其把錢砸向電子化,還不如用來投資員工。」

那麼這家各路美食達人心頭好、超長待機的「缺德舅」(Trader Joe's)是否會因為自建電商腳步慢了一拍失去消費者的歡心呢?


一、處處暗藏小心機 刻意營造的「船長」人設

1967年,創始人「大舅」(Joe Coulombe)躺在法國St. Barts島某棵大樹懸掛的吊床上,享受着加勒比海灘的陽光和美味飲料,在美景和美食的激發下,他靈光一閃——既然人們如此享受這番美食美景,每次回家還要帶些異國他鄉的吃食酒飲做伴手禮,那在家鄉販售這種異域風情會不會是個好生意?

彼時,他正在經營一家名叫普龍托市場(Pronto Markets)的連鎖超市,可是被711打的節節敗退,因為普龍托市場本身就是模仿711的產物,遇到正牌軍自然不占優勢。


也許是來自加勒比海的靈感,「缺德舅」決心推倒重來,建立一家不一樣的超市。在原來普龍托市場的基礎上,「缺德舅」(Trader Joe's)誕生了,並且「大舅」給了它一個核心使命:

讓購物充滿樂趣。

這個使命,貫穿「缺德舅」50多年的發展,其505家店鋪,無一例外遵循着這樣的理念選品、裝修設計和培訓員工。

先說設計——航海主題概念店。

現在我們經常見到各式各樣主題的餐廳,但50年前可不常見。

「缺德舅」的裝修風格刻意營造農夫市場的感覺,蔬菜鮮果陳列在木箱式的展台上,產品說明和價格標籤是創意手繪,員工穿着夏威夷花式T恤,店長叫「船長」,其他員工是「船員」。店員也不會用大喇叭呼叫顧客或者同事,而是用有特色的搖鈴來傳遞信息。




圖片來源:Trader Joe's

簡簡單單幾個小心機,碼頭集市的氛圍就出來了,整家店好像在講述一個故事:「我是『大舅』,是一個商人(Trader),開船遊歷四方,給你們帶來滿世界的美食和異國好貨。」




圖片來源:Medium

氛圍有了,接下來就是人。

「缺德舅」家的員工態度是出了名的好,總能給消費者一種被重視的感覺。在2017年全美超市收銀員禮貌方面,它排名第一。

如果顧客想要退貨,或者嘗試任何食品,店員都會二話不說給予支持。小編有次去買東西隨便問了下一種新產品的味道,店員直接開了一包新的遞過來試吃。店裡長期有新品試吃,咖啡試喝,小孩有免費棒棒糖。

很多讓客戶舒適的小細節做的也很好。比如「缺德舅」的香蕉是按根賣的,就是因為一位老年客戶反映她想按根買,是擔心自己活不到吃第四根香蕉的時候。出於人文關懷而這樣做。




圖片來源:Trader Joe's

為了讓員工可以專心服務客人,「缺德舅」規定,店員的收入與產品的銷售無關,大部分員工都是店裡的股東。

全職員工的收入必須在當地達到中等水平以上。門店管理者的年收入在6位數以上,比同行高10%~50%。

另外,沃爾瑪重金投入電商、亞馬遜收購全食超市的年代,各家連鎖超市紛紛投資電商、配送和自動化設備。而「缺德舅」(Trader Joe's)到現在都不支持網購,也沒有自助收銀台系統。

營銷副總裁Matt Sloan表示,建立電商的成本太高,而且這些投資「消除了對人的需求」。「缺德舅」在過去的幾十年中,將這些資源投資於員工,而不是旨在替代人的基礎設施上。」


曾在「缺德舅」門店工作的市場營銷專家Mark Gardiner在《Build a Brand Like Trader Joe's》書中分析:亞馬遜的北極星指標是便利,他們的核心理念不僅是網購,而是讓你把本需要1小時完成的事情用2分鐘做完。他們要傾盡所能的自動化/簡化購物流程。

「缺德舅」的核心邏輯與亞馬遜完全不同,其品牌完全建立在「讓購物充滿樂趣」上。一個追求樂趣、一個追求效率,自然對待電商和配送的策略截然相反。

將體驗做到極致,哪怕是競爭對手,Costco的首席執行官也曾稱讚說:「有什麼理由不喜歡呢?」


二、核心秘密:自有品牌、控制SKU

可以說,「缺德舅」是打造超市自有品牌的先驅。近些年來,我們看到諸如Target、Albertsons、Kroger等超市連鎖巨頭也在試水自有品牌。

一直以來,「缺德舅」通過直接與生產廠家合作,採購由他們生產、貼着Trader Joe's牌子的商品控制價格。

所以你經常會見到,外觀、味道、材料……各方面極其相似的產品,比如這款果汁:





下:Trader Joe's 上:Naked,圖片來源:Eater

同款開心果:





上:Trader Joe's 下:W onnderful Pistachios,圖片來源:Eater

同款曲奇:





上:Trader Joe's 下:Tate's Bake,圖片來源:Eater

據統計,「缺德舅」的自有品牌與同款大牌相比低37%左右。

為了保證競爭優勢和持續的品牌護城河效應,合作廠商都被要求保密和的合作關係,作為回報,超市不收取商品的入場費,貨架選位費等費用,並提前簽訂合同,以獲得最低價格。

此外,「缺德舅」利用人們選擇恐懼症的心理,嚴格選貨,控制SKU數量。


相比同行動輒70,000平方英尺店面、30,000個SKU,「缺德舅」的店面面積和SKU數量大約只有前者的1/7。同一產品基本只保留3到4個選項。

選品上,會從世界各地搜尋特色產品。比如意大利產的披薩,印度產的冷凍囊,韓國的石鍋拌飯,中國的速食宮保雞丁等。所以很多留學生初到美國,如果附近沒有亞洲超市,「缺德舅」一定程度上能滿足大家對家鄉菜的思念。


另外,正如前文所說,「缺德舅」產品的換新速度非常快。

產品上架後,「缺德舅」把選擇權交給了用戶,通過用戶消費的情況來決定哪些產品需要淘汰、哪些產品需要上新,每年還會公布最受歡迎的商品榜單。

因為優勝略汰的原因,也促使客戶立刻購買那些自己感興趣的東西,因為你也不知道,下次再來的時候,這些東西還會不會有。同時,每一次客戶再來店裡,也都是一次新的美食尋寶體驗。




圖片來源:Newhope Network

因為貨品集中,又好吃,每款辨識度高,就賣的相對多和快,這樣保證了供應商的穩定銷量,增加了和商家的議價能力,生態系統良性循環,拿到更便宜的進價,最終降低售價,進一步增加了消費者在它家消費的粘度和忠誠度。

而產品選擇上的不確定可得性和新鮮感,又在心理上,刺激了客戶的返店率和購買慾。

儘管這家公司深受大家的喜歡,但是多年來該公司一直以每年開設30~35家分店的速度緩慢擴張。




圖片來源:J.Emilio Flores/The New York Times

該公司對新市場和細分消費者群體的選擇,有着十分嚴格的要求。據有關研究表明,「缺德舅」的店面選址是一個十分複雜的數據分析過程,它包括家庭收入中位數、教育程度、人口密度、分配效率和勞動力等。

超市位置研究專家戴維·利文斯頓說,「缺德舅」理想的店鋪位置是家庭收入中位數超過10萬美元的地區。

利文斯頓說,理想的商店應該處於潛在客戶群密集居住地的3.2公里之內,附近最好有大型大學或大型醫療綜合體。例如,「缺德舅」所在的Florham Park Plaza的5英里範圍內,有近146,000人口,平均家庭收入超過20萬美金。這樣的選址,可以保障商店獲得足夠支持營收的客戶流量。


三、「缺德舅」不跟潮流?

YouGov的數據調查顯示,消費者對「缺德舅」的購物熱情今年沒有顯著變化。




(灰線代表2019年購物意願,紅線代表2020購物意願,趨勢上幾乎沒有變化)

一方面這顯示了他自身的那些優勢帶來的客戶粘度和抗擊環境變化的能力。尤其是因為長期堅持自有品牌,「缺德舅」的許多產品相較同類價格低10%~15%左右。

但另一方面,疫情中消費者網購的頻次和花費明顯增加,而出於降低外出感染風險的考量,外出購物時,消費者更傾向於Costco、Target、沃爾瑪這樣的超級大賣場。「缺德舅」(Trader Joe's)長期以來的堅持反而讓它顯得有些不跟潮流。


除了對電商敬而遠之,「缺德舅」在疫情中仍堅持「投資員工」、「保持低價」。在其它公司減薪裁員的情況下,「缺德舅」為所有員工設立「感謝薪水」,即2美元/小時的額外「謝謝」工資,來感謝店裡所有「船員」繼續照顧客戶和社區的行為。在很多商家因為成本增加的原因而提價時,他們仍承諾儘量不加價。因為「缺德舅」認為,如果由於成本上漲而不得不提價,這意味着某產品現在的價值不高,需要停止銷售。


也許對「缺德舅」(Trader Joe's)來說,應對疫情危機最好的做法還是「做好自己」,將自己的每一點優勢發揮到極致,好吃不貴的產品、獨特的購物體驗、熱情溫暖的員工……持續令人慾罷不能,吸引消費者返回商店。---(虎嗅)

參考:

https://www.lotgain.com/15-things-you-never-knew-about-trader-joes15-《你永遠不知道商人喬的故事》/

https://thechihuo.com/articles/la_20200304_01

https://m.huxiu.com/article/279420.html

https://m.douban.com/note/752582831/

https://www.google.com/amp/s/www.mcall.com/business/mc-biz-why-trader-joes-hasnt-opened-lehigh-valley-store-20190828-7icd2wpj25ezblyaci6ocoxsy4-story.html%3foutputType=amp

https://www.cnbc.com/2020/03/09/psychology-behind-how-trader-joes-became-a-favorite-grocery-store.html

https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-08-21/the-post-pandemic-future-of-trader-joe-s-looks-bumpy