2019-06-05 15:47:22聖天使

3秒搶購一空,優衣庫遭瘋搶背後的IP經濟為啥那麼賺錢?

最近一段時間,優衣庫再次被推上了風口浪尖,這就是優衣庫最近推出的襯衫遭到瘋搶,優衣庫最近的各種IP聯名運營基本上都是賣斷貨的節奏,優衣庫遭瘋搶的背後,IP經濟為啥那麼賺錢?




一、3秒搶空的優衣庫 

根據36氪的報道,日本快時尚優衣庫與美國當代藝術家KAWS合作的「KAWS:SUMMER」系列於今日正式發售,產品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包,圖案不僅有KAWS經典的XX眼和骷髏形象的
COMPANION,還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK。


在預告視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光刺激下,該系列在發售前就獲得高度關注,引發一眾消費者早早排隊等待開店搶購,最高售價僅99元人民幣的系列產品在部分店鋪3秒內就被全部搶光。據消息人士透露,系列產品在二手專賣市場的價值有望翻10倍至近千元人民幣。





值得關注的是,此次系列特別之處在於其是KAWS與優衣庫合作的最後一個系列。KAWS本人在合作系列發布前兩天通過Instagram官方賬號宣布了這一消息,引發消費者的廣泛關注。KAWS的成名始於1999年,巴黎買手店Colette在《i-D》雜志的介紹下為其舉辦了一場名為「KAWS:Exposed」的小型展覽,並發行了同名書刊。2006年,KAWS創立個人服飾品牌OriginalFake,後於2013年結業。


不過,KAWS的藝術作品被更廣泛地傳播是在與優衣庫達成合作之後。在好友兼優衣庫UT系列創意總監NIGO的牽引下,充滿話題性的KAWS作品通過99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。


正如我們之前所說的,優衣庫在2004年啟動的UT項目已經成為優衣庫最近爆品的主要來源地,這個主推與全球設計師、藝術家合作推出潮流T恤,在2014年迎來流教父NIGO後,該項目成為品牌進行藝術跨界最多的系列。那麼,優衣庫背後的IP經濟為啥這麼賺錢?





二、IP經濟賺錢的奧秘到底是什麼? 

這些年來大賺其錢的IP經濟並不是當今時代的產物,IP經濟如果要溯源的話可以一直追溯到上個世紀20年代,迪士尼所創作的米老鼠、唐老鴨等等著名IP形象,基本上這些形象一經出現立馬就能紅遍五大洲四大洋,那麼,IP經濟到底是怎麼賺錢的?


首先,內容為王的IP經濟。

對於IP經濟來說,無論是大名鼎鼎的米老鼠、唐老鴨這些迪士尼IP,還是最近大火的皮卡丘、哥斯拉等日本IP,或者大家所熟知復仇者聯盟等漫威IP,這些IP的背後其實都有著許許多多動人的故事,這些故事要不被搬上了電影、電視的熒幕,要不早在很多年前就已經以漫畫書的形式流行在各個消費者的日常消費領域當中。


即使是大家所謂的故事性最少的熊本熊,其實熊本縣每年都會為熊本熊創造出一系列的故事來,包括熊本熊的腮紅丟了等等這樣的故事。而復仇者聯盟更是創造出一個極其強大的漫威宇宙,在這個巨大的宇宙當中,從鋼鐵洩到蜘蛛俠,從驚奇隊長到美國隊長,從綠巨人到銀河護衛隊,這一個個大家喜聞樂見的IP背後都有大量的故事線進行穿插,這些激動人心的故事讓IP即使什麼都不做,就能夠吸引海量的用戶引發遐想,從而具備了強大的IP生命力。再加上,其實每個IP都是開源和可拓展的,我們看到大量的表情包其實是基於IP的基礎由大量的網民創造出來的,所以可拓展性進一步加強了IP的內容價值。





其次,快速的IP商品化。

由於IP極強的故事屬性能夠在短時間內快速獲得消費者的內心文化認同感,這種認同感可以為IP的商品化奠定堅實的基礎,而中國高速發展的產業互聯網體系則為IP商品化提供了可能,比如說IP們這些年來已經形成了非常明確的商品化體系,這就是基於騰訊的IP娛樂化構建。


大多數IP在走紅之前有著一個極低成本的商品化前奏,這就是表情包,伴隨著微信的高速發展,表情包成為了IP商品化最簡單的模式,由於大部分表情包都是免費下載的,所以表情包也就可以自然而然地提升IP的粉絲量,增強粉絲粘性。


當一個IP在微信上擁有數以百萬的粉絲之後,IP的所有者就可以根據微信進行一個全方位的用戶畫像,包括年齡、性別、愛好等等。在此基礎上,就可以進行產品開發,最簡單的開發方式就是印刷品,因為IP都擁有個性鮮明的成型形象,企業可以直接把這些形象印刷於帆布包、抱枕、T恤等等商品上,優衣庫這次就是依靠直接印刷到T恤上完成爆款。





第三,快速主題場景化。

商品化的IP僅僅是一個開始,周邊商品其實要賺錢並不是特別容易的事情,所有無論是老一代IP迪士尼,還是現代的IP都是會在商品化的基礎上盡快實現場景化,這個場景化的實現形式往往是幾個方面:一是構建IP主題體系。


比如說建設迪士尼IP主題樂園,哈利波特魔法公園等等,這些主題樂園可以在短時間內迅速讓IP主題化,只要這個IP的生命力足夠長,能夠主題化的場景足夠多,就可以這麼干。


二是直接進行IP主題授權,對於那些主題場景不多的IP來說,現在階段特別流行的就是舉辦主題展,設立快閃店,在商場等高人流量場所進行IP聯合授權,舉辦主題活動,可以用最小的成本獲得最高的收入。


三是直接開設線下店。建設主題樂園是高投入的,建立主題場景授權卻是不確定的,很多IP擁有者開始設立主題店,直接根據自己的主題構建店鋪,這些店鋪一般用咖啡館比較居多,直接進行IP交流成為了重要的IP陣地。




第四,深度IP研發。

對於IP來說,除了上述的東西之外,IP的成長性也成為了重中之重,比如說哆啦A夢的胡子粗細都有嚴格的毫米數規定,假如胡子略粗或略細了1毫米,從視覺上看這個哆啦A夢就會與原版卡通形象不符,做出來的玩具就會像盜版貨。而類似於每個IP其實都有它的生命周期,如果沒能在這個生命周期當中實現IP的成長的話,那麼IP就有可能快速老化,被消費者所拋棄,所以基於IP的再設計和再成長都成了IP的重要運營重點。





想要靠IP賺錢並不簡單,優衣庫的事件也沒有那麼容易復制,優衣庫靠IP賺錢的邏輯你看懂了嗎?

作者:上游財經專家顧問,財經專欄作家,財經評論員。-----(江瀚視野)  


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