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2019-03-28 19:57:58聖天使

麥當勞收購大數據創業公司,要用大數據賣漢堡?


提起麥當勞你首先會想到什麼?肯定是巨無霸漢堡而不是大數據。不過麥當勞最近的一宗收購或許將扭轉這一印象。





(文 | 劉偉)

提起麥當勞你首先會想到什麼?肯定是巨無霸漢堡而不是大數據。不過麥當勞最近的一宗收購或許將扭轉這一印象。

據悉,麥當勞即將宣佈與Dynamic Yield達成收購協議。後者是一家位於以色列的大數據初創公司,專門為零售商提供算法驅動的“決策邏輯”技術。當消費者將商品添加至在線購物車時,這項技術可以向用戶推薦其他顧客購買過的商品。據Techcrunch報導,Dynamic Yield的估值高達3億美元。也就是說,這將成為1999年收購Boston Market以來,麥當勞最大手筆的收購。


當然,這筆錢對麥當勞只是小case。光2018年,這家公司就獲得了近60億美元的淨收入,當年年末的自由現金流多達42億美元。但驕人的業績下麥當勞也有不少煩惱,比如不清楚去“得來速”消費的顧客喜歡哪些商品。


“得來速”汽車餐廳

麥當勞每天需要服務大約6800萬顧客,其中大多數選擇在“得來速”汽車餐廳消費。“得來速”是麥當勞於1975年推出的一種外賣服務。顧客駕車進入購餐車道,不需要下車就可以進行點餐、付款、拿取產品,之後駕車駛離購餐車道。麥當勞完成收購後,Dynamic Yield的技術將率先應用於這一場景。


這兩年我們去麥當勞餐廳或“得來速”汽車餐廳消費,注意到它的顯示大屏已經實現了數字化,但這是麥當勞數字化轉型成果的冰山一角。

2015年Steve Easterbrook就任CEO以來,麥當勞進行了一系列調整,比如上線APP,與Uber Eats合作外賣服務,對數字基礎架構進行一系列重大升級。甚至還把總部從郊區搬到了充滿活力的芝加哥西城區附近,以招攬更多的青年才俊。

結合這一背景,收購Dynaimc Yield並不是麥當勞數字化轉型的開始,而是過程中的一劑催化劑。



麥當勞CEO Steve Easterbrook


Easterbrook在接受Wired採訪時說道:“我們還需要將這項新技術與原有業務整合到一起,確保各個部分的交流能夠暢通無阻。怎樣才能從大規模營銷轉向大規模個性化營銷?關鍵在於用真正對客戶有益的方式解鎖整個生態系統中的數據資產。”


今天,顧客開車靠近麥當勞的“得來速”汽車餐廳時,餐廳的數字顯示屏會通過橫幅或者促銷板塊的方式表示歡迎。顧客下單時,顯示屏會切換到完整菜單。不過這些顯示內容都是固定的,千人一面。換句話說,除了早餐和午餐時間顯示的內容有所差異,它並不能根據顧客的喜好做出改變。


但有了Dynaimc Yield的技術就完全不一樣了。目前麥當勞已經在邁阿密的一家餐廳進行了試點。Dynaimc Yield的算法可以綜合分析天氣、時間、交通、附近大事件、歷史銷售情況等各種數據,且範圍涵蓋世界各地的特許經營店。

這套機器學習模型最主要的應用在於向顧客展示該地點最受歡迎的產品,從而推動潛在的銷售增長。比如屏幕會在顧客點餐後顯示:感謝您選擇快樂套餐,或許您也想要一杯雪碧。

“這個行業從不缺少數據,缺少的是從中汲取的洞察和智慧”,Easterbrook說道。


麥當勞並不願意透露目前他們通過機器學習獲得了哪些洞察,或者個性化推薦給銷售增長帶來了哪些影響。不過,不難想像,假設有人在下午5點訂購了兩份歡樂兒童套餐,這份訂單很可能是父母給孩子點的。這時如果在顯示器上重點展示咖啡或者甜點,往往會激發他們弄點提神飲料或者吃吃甜食的願望。與任何機器學習系統一樣,真正的收益可能出乎我們的預料。


麥當勞執行副總裁兼全球首席信息官Daniel Henry表示,“我們看機器學習模型給出的建議,或許並不理解,但它對顧客是有價值的。這套模型不僅會分析某個顧客的數據,也會從其他客戶身上獲取訓練數據。隨著跟顧客的互動越來越多,這套模型也會變得越來越聰明。”


麥當勞定義了很多規則來平衡公司收入和用戶體驗。據幾位麥當勞高管介紹,如果汽車餐廳的點餐隊伍行進緩慢,那麼大屏上的菜單就會自動切換到耗時較短的食物,引導顧客選擇這些產品,以加快隊伍行進速度。當窗口不那麼忙碌時,顯示屏上則會展示製作工藝更複雜、利潤也更豐厚的三明治等,以增加營收。


當然,和所有企業一樣,麥當勞並不會告訴你,“你點的東西太多了,可能吃不完”。麥當勞雖然重視用戶體驗,但它最終的目的還是增加收入。


站在更高的維度,考慮到麥當勞長期以來積累了豐富的數據資產,未來它還可以將這項技術應用到更加寬廣的領域。Easterbrook 指出,“大家會看到我們用智能預測算法分析廚房產生的實時信息,以增強對供應鏈的掌控。雖然目前我們還沒有實現,但隨著我們將客戶需求預測與餐廳的庫存數據打通,整個供應鏈的運作無疑會更加精細。我相信這一切都將成為現實。”Easterbrook 強調,麥當勞是一家高銷量、低利潤的企業,因此任何有助於壓縮成本、減少浪費的舉措都意義重大。





再考慮到麥當勞的龐大體量,它對供應鏈的任何改造,都將牽動整個食品行業的變革。這無疑讓我們對這樁收購案充滿了想像。


個性化服務

麥當勞為這筆收購花費了3億多美金,肯定不僅僅是為了試點,也不僅僅是為了優化菜單顯示。

Henry表示,他希望未來三個月麥當勞能夠在1000家門店部署這項技術,並逐步推廣至它在美國的14000多家餐廳,乃至全世界。

當然,這項技術也可以用在公司的更多方面。Henry指出:“這項技術不僅能夠在餐廳發揮作用,也可以用來管理廚房、線上訂單以及付費操作等。但我們還是要腳踏實地,先聚焦從某一個點做起。”


其中最重要的,就是如何通過智能化引擎打造個性化服務體驗。雖然麥當勞已經針對菜單顯示做了優化,但Easterbrook顯然有更遠大的目標。Easterbrook說道,“如果客戶願意表明自己的喜好——他們有多種方法能夠做到這一點——那麼我們能夠為其提供更多幫助,包括直接展示他們個人最喜歡的餐點。”同時他也強調,麥當勞一直非常重視隱私問題。


對於個性化和隱私保護之間的平衡,Easterbrook給出了一些潛在方案。例如,麥當勞已經在其商店周圍 使用地理圍欄來瞭解移動應用客戶何時接近並相應地準備他們的訂單。Easterbrook還建議使用某種信標技術 ,以嚴格篩選加入的智能手機。此外,車牌識別可以讓系統在車輛接近時識別特定客戶,並根據他們的購買歷史相應地調整數字菜單。


消費者對這種跟蹤的興趣仍有待觀察,特別是當人們對個人數據的價值和敏感度的認識達到新的高度時。“隨著我們前進,我們將會非常敏感地學習,”Easterbrook說道:“我認為隨著時間的推移,我們將證明可以為願意與我們分享信息的客戶提供價值。”


關於 Dynamic Yield

Dynamic Yield創立於2011年,總部設在紐約與特拉維夫,並擁有非常豪華的客戶陣容,包括宜家、絲芙蘭以及Urban Outfitters。收購完成,Dynamic Yield仍將保持獨立運營,同時發展麥當勞之外的其他業務。


Dhynamic Yield聯合創始人兼 CEO Liad Agmon 表示,“我們仍將繼續保持積極的心態。我認為我們的客戶將從多個方面從此次收購中受益。首先就是不必擔心投資風險——我們不再需要尋求資金,從而能夠專注於創新發展。此外,被麥當勞收入囊中,也意味著 Dynamic Yield 徹底擺脫了被傳統軟件廠商吞併的風險。”


收購Dhynamic Yield之前,麥當勞考察過大約30家和它提供類似業務的公司,並在完成邁阿密試點項目後作出了決定。Henry表示,“Dynamic Yield吸引我們的可能不是產品本身,而是它所擁有的數據科學家、大量人才以及和我們類似的執行力。”


收購Dynamic Yield本質上相當於在麥當勞的技術棧添加了一層個性化服務技術。向麥當勞餐廳顯示屏推送內容的軟件會對每份訂單進行API調用,並由Dynamic Yield分析後返回結果。這種無縫對接的一大優勢在於,麥當勞幾乎不需要進行任何額外的財政投入。真正花錢的,可能就是那一塊顯示屏。


應對麥當勞每天6800萬的客戶量對Dynamic Yield來說並非難事。Agmon 指出,Dynamic Yield曾經處理過很多線上訂單,和線上相比,麥當勞的業務量其實並不算誇張。

而且,線上和線下世界的界限正變得愈發模糊。Agmon 表示,“對比人們在線上和線下的消費,會發現他們的購物模式有所差別。儘管如此,在線下獲得的見解依舊可以指導線上業務,反之亦然。我認為,線下線上已經融為了一個連續的體系,而不是彼此獨立的兩個部分。”


正因如此,許多人把麥當勞視為一家科技公司,並將這次收購看作其二十年來最重要一筆收購。從現在開始,我們在網上的每一次購物都將包含決策邏輯,而這種決策邏輯也將存在於我們在實體店中購買的套餐裡。


Easterbrook 表示,“我們的業務非常簡單。如果顧客想要吃點什麼或者喝點什麼,他們就會來找我們。我們並不打算利用技術改變人們的生活,而只是想讓人們生活得更舒適。”-----(聚龍雲商業/公司/人才/技術*本文譯自wired,作者為Brian Barrett)

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