2020-07-06 14:01:21聖天使

和顧客對着干,卻年入21億!被痛罵50年後,它突然爆火中國



[文/金錯刀頻道 祥燎]




最近大洋彼岸正在被“政治正確”的風潮席捲。

強生公司宣布停止銷售美白產品,再也不敢宣傳“白=美”的理念。




時尚品牌CK在紐約曼哈頓的廣告牌,出現了一名集變性、黑人、肥胖於一身的模特,被稱為“全美最政治正確模特”。




更早之前,維密秀被取消,維密的英國公司破產。販賣性感,行不通了。

在政治正確面前,不論高矮胖瘦、黑白老少,都必須是美的。

但國外有一個女裝品牌Brandy Melville(簡稱BM),卻反其道而行之。


它的大部分女裝都只有均碼,但它的均碼只有S碼或XS碼,所以對身材要求極高,只有很瘦的女生,才有“資格”穿。

這樣一個極其不政治正確的品牌,在國外少不了挨罵,隔三差五就被人以“body shame”為理由公開鞭撻。




不過到了中國,BM的日子卻過得愈發滋潤。

1.要當“BM女孩”,究竟有多難?

BM成立於1970年,是個意大利的小眾品牌,至今在全球也僅有一百多家門店,在2018年收入3億美元。

BM的產品策略是“One Size Fits All”(一個尺寸適合所有人),原本瞄準的是小碼女生的市場,後來卻成功吸引其他女生,並在今年颳起了新的時尚風潮——BM風。




短、緊、露的設計,一方面讓穿BM服裝的女生的身材一覽無遺。


另一方面,BM的標誌性風格是露肚臍的短上衣、格子短裙、小碎花,展露出青春活力的少女面貌。

兩者結合,性感又少女的BM風也就被形容為:又純又欲。




過去幾十年,BM在國外都不溫不火,但在中國,境遇卻全然不同。


去年9月,BM入駐內地,在上海開了第一家店,立即遭到熱捧。BM店內,擠滿了身材苗條的女生,試衣間、收銀處大排長隊,最瘋狂時甚至要排隊三個小時。

有媒體這樣描述當時的火熱場景:“有些狂熱愛好者會從早逛到晚,一次試十件,她們出了試衣間,又拿十件重新排隊,循環三四次,直到華燈初上。”

到了今年,即便遭遇疫情,BM風也沒有褪去,還愈演愈烈。




但是,想成為“BM女孩”,太難了!


BM的服裝中,不僅沒有像其他服裝那樣能遮肉的設計,有許多款式還露腰、腿、肩,有時露得還不是一星半點。

所以如果不是全身都纖瘦的女孩,很難穿出BM的美感。

哪怕你減肥再狠,只要腰間還有些許贅肉,也只會功虧一簣。哪怕腰夠細了,臀部還得夠圓潤,才會有曲線美感。


然而曲線太誇張也不行,所以胸部或臀部太過飽滿的女生,也與BM風無緣,否則性感有餘,青春不足。





一般人嘗試BM風,只會得到花錢認清現實的下場。



到最後,大部分人只有變得更瘦,才可能成為BM女孩。

網上甚至還流傳着“BM女孩身高體重表”,1.7米以上的女生才有體重過百的資格...





為了成為BM女孩,一些人開始瘋狂減肥,節食是最常見的方法。




小紅書上,甚至有剛生完孩子的年輕媽媽,晚上基本不吃飯,從114斤瘦到了90斤。由於吃飯太少,她有時晚上會失眠、焦慮,脫髮。但在最後,她說:“夏天快到了,希望大家都能瘦成整條街最靚的BM女孩。”

還有人只吃蘋果和牛奶,第一天吃5個蘋果,第二天喝1000毫升牛奶,2天瘦了4斤。


誰都知道節食傷身體,瘦下來也難以持久,但仍趨之若鶩。

疫情期間剛長了肉,國內就颳起BM風,中國女生真是太難了。



2.維密剛破產,強調身材的BM為何卻火了?


BM風會火,大概令很多人深感意外,畢竟曾經最看重身材的維密,如今徹底淪為了反面教材。




最近幾年,維密每況愈下,同行們隨時準備落井下石,有的簽約各種身材的模特,有的喊出“No body is nobody”的口號,踩着維密高歌猛進。




即使在國內,隨着女性意識覺醒,維密也早已和好口碑絕緣。






同維密追求的“極致”身材不相上下的BM,怎麼就火了?


1. 找網紅打廣告,精準營銷

BM的硬廣很少,從最開始的風靡到現在,幾乎都是通過社交平台的網紅博主進行推廣。

在國外,這個社交平台是Instagram。在國內,這個社交平台是微博、小紅書。

一張張看似隨意的生活照中,身段輕盈、臉龐小巧的美女博主們畫著不同的妝容、收拾出不同的髮型,卻都身着短、緊、露的BM服裝,風格統一,辨識度極強。






毫無疑問,這些平台擁有大量的目標群體,也是最適宜傳播圖片的渠道。

後來,具有典型BM風的韓國女團BLACKPINK聲名鵲起,直至風靡全球,給BM的品牌影響力添了把火。一些網紅博主為賺取關注,也自發加入宣傳BM風的潮流。





就這樣,BM把品牌與美、潮流、青春的想象掛上了鉤。

為了強化這種印象,在BM店內,連負責服務、收銀的店員,也無一例外是俊男美女。顧客為他們拍下照片、視頻,傳到網上,又是一種免費宣傳。





2. 降低成本,保持低價

BM只賣均碼,這意味着它降低了品牌生產與管理的成本,還避免了庫存問題。

成本低,售價也保持在較低的價格。


2009年,BM進入美國市場,25美元一件的上衣,15美元一條短裙,弔帶背心甚至只要5美元。

在中國,BM服裝的價格則基本在200元以內,幾十元一件的服裝也能找到。




相比其他時尚品牌,BM在價格上有優勢;而相比淘寶上的BM風服裝,BM在價格上的差距也並不大,在品牌上則是碾壓。

不論何時,“正品”和“低價”,才是最受廣大人民歡迎的組合。



3. “稀缺”是最高級的社交貨幣

本質上,維密和BM沒有太大不同,都是在秀優越。

然而內容上,兩者天差地別。維密是在取悅男人,BM是在取悅女人。穿維密,是在男性目光中尋找優越感;穿BM,是在女性目光中秀優越感。

這種優越感,是通過“稀缺”打造的社交貨幣形成的。


BM堅持S碼或XS碼的“身材限制”,以及對少女感和性感的氣質要求,建立起的排他性文化,註定了只有少數人才有資格在生活中或社交平台上大放異彩。




對此,有人形容得很到位:這是一種無形之中的“限量款”,有錢都買不到。


而就像奢侈品廣告里,擁有奢侈品的人非富即貴一樣,能駕馭BM風的女生也獲得了“又純又欲”、艷壓群芳的印象。

同樣是凸顯圈層,比起買奢侈品,把自己塞進BM的代價小多了。



3.害人不淺的網紅審美,為何讓人慾罷不能?

可以看出,BM風對絕大多數女性,都很不友好。

這種對女性不友好的潮流,每隔一段時間就會以新的面貌出現,卻總能吸引大量女性踴躍參與。

例如針對腰的潮流,有A4腰、馬甲線、耳機線纏腰、反手摸肚臍。




鎖骨,得能放一排硬幣或放一支口紅。




胸,有雙胸夾可樂,胸下夾筆;手,有4cm手腕的要求;肩,得是直角肩;脖子,得是天鵝頸;腿的花樣更多,有iPhone 6腿、酒杯腿、漫畫腿。

女性全身上下,彷彿有一把尺子在對她們做精密地衡量,而且尺度在隨時變換。。


就差直接對女性說,如果你的四肢軀幹有一處達不到某種指標,就稱不上美。

所謂潮流,從來不會把尊重女性放在首位。相反,品牌和商家會孜孜不倦地用自己制定的審美標準,提醒消費者的“不完美”,通過廣告轟炸,媒體的潤物細無聲,令新的審美標準深入人心,最終創造新的需求,新的關注。


所以今年的流行款,永遠會比去年的好看。所以面對苛刻的新審美標準,艷羨聲總是大於抨擊聲。




然而歸根結底,在越來越強調多元審美的今天,單一審美的潮流總能換副模樣重新風行的原因,是因為長久以來,外貌之於女性就如事業之於男性,被社會視為最重要的價值體現,成為了刻在基因里的價值觀。


所以罵男性一事無成,罵女性醜八怪,殺傷力最大,因為這是對人們眼中核心價值的打擊。

因此,向男性販賣焦慮的成功學,向女性販賣精緻的消費主義,才能趁虛而入,屢屢得手。




不過就像魯迅說的,“從來如此,便對么?”


每個人都有選擇生活方式的權利,男性可以愛美愛做家務,女性也可以是個事業狂,個體的差異性應該被尊重。

中國太需要更多“政治正確”了,警醒那些不惜傷害身體來把自己塞進BM的人,是人穿衣,不是衣穿人。


一個人的價值絕不是某件衣服、某種審美能賦予的。

要實現穿衣自由,先從抵制不安好意的網紅潮流開始吧。---(金錯刀)


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