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2020-06-29 16:39:52聖天使

沒人能阻擋“內容降級”的洪流,只能共謀



[文丨娛樂硬糖,作者丨羅大肥,編輯丨李春暉]


當拼多多估值站上千億美元的時候,業內業外都在討論中國的消費降級現象。美國投資者搞不懂在阿里巴巴、京東、美團們已經坐穩江山的年代,拼多多是靠什麼異軍突起、彎道超車的。

但中國溜到美國開戶的投資者懂啊。這些人里,有9塊9包郵買水果時理解拼多多的;有9塊9包郵買電競椅時候理解拼多多的;還有最近9塊9包郵買蘋果11手機時候理解拼多多的。就像鐵鍋燉萬物一直以來指代着快手一樣,9塊9成了拼多多的梗,也形象的表達了中國式的消費降級。




無獨有偶,2020年夏,“地攤經濟”的提法曾經席捲二級投資市場,帶熱了一片沾點邊兒的概念股猛漲。

“地攤經濟”的意義是敦促大家上街擺地攤嗎?顯然不是。

它代表着來自官方的對消費降級的一種默許和推動。

有一度大家不願意提“降級”,好像這是對經濟大勢的徹底認輸投降。但降級不降級的,其實是一個相對的概念。對一二線城市CBD穿梭的外企白領,可能是降級;對小縣城從未接觸電腦一開始就用手機上網的大爺大媽,妥妥的升級。

從辯證的角度看,並不存在褒義或者貶義。降級如果能夠帶動經濟、提高效率,那麼降級就降級唄。事實上,降級並不僅僅存在於消費領域,文化領域同樣在經濟弱勢的現狀下選擇了內容降級的自救之路。






萬物皆降,只為求存。

始於影視,全面開花

內容降級的起源,應該算是長視頻所轄的影視產業。


在版權大戰、自製競爭的惡性循環里常年巨額虧損的愛優騰,最先找到的“性價比”模式是網大。網大所採用的的分賬模式,緩解了視頻網站的資金壓力,拉來了片方共擔內容風險。

而對於片方,網大也很“經濟適用”。不同於院線電影高舉高打,動輒幾十億的大成本大收益模式。網絡電影與網絡劇的成本投入均相對合理。在當下成熟的工業化生產流程下,網大的成本早已經可以壓至300萬到500萬的預算。網劇亦可以完成1500萬到2000萬的預算,拍攝質量尚可的現代偶像劇。




從最早的個人作坊式的“二龍湖浩哥”到“茅山道士”系列,一系列嘗試驗證了低成本並不會成為吸引觀眾觀看的阻礙。在愛優騰三家力推自製劇、定製劇、分賬劇等內容生產模式的改革下,網大和網劇成功做出了一條低成本的求生之路。

除了保證劇本質量和拍攝質量外,演員、場景、道具、化妝、服裝等各方面全方位進行縮減處理。拍院線電影,一個團隊可能要幾百人,拍網劇網大一個團隊壓縮到不足一百人,內容並不見得更差,成本卻有了肉眼可見的差別。





這就好比顯示器,144HZ的屏和60HZ的屏差在哪兒了呢?刷新率不同。然而刷新率的差別究竟能影響到什麼程度,如果只用來辦公、做圖、做視頻,那麼二者沒任何區別。僅有的區別體現在50毫秒級別的電子競技上,比如說玩吃雞。

也就是說,對於不玩吃雞的人來說,144HZ和60HZ幾乎沒有區別。

那麼對於觀眾來說,網大網劇與院線相比有區別嗎?追求影音體驗當然有區別,追求打發時間,那就沒區別。

所以對大多數人、大多數時候的選擇來說,沒有區別。


除了影視,類似的還有新崛起的“輕動畫”。所謂“輕動畫”,是基於漫畫素材進行的一種動畫表現的二次開發,愛優騰三家近兩年都不約而同地聚焦於此類型的內容衍生品。

相比於傳統2D動畫的補幀做法,“輕動畫”更多地採用MG動畫的製作流程,減少了補幀量,並儘可能地復用漫畫已有的素材,從而能夠有效的壓低製作成本,同時加快內容生產速度。






對於日韓傳統的2D補幀動畫來說,每秒5幀以上的素材量是保證動畫品質的關鍵,這使得傳統動畫的素材成本高居不下。“輕動畫”通過各種軟件工具的插件支持,能夠大大降低補幀量,從而降低製作成本。


在“輕動畫”這條內容生產線上,延續了優先市場驗證為主導的開發理念。對已經取得了市場認可的小說或漫畫進行改編,在保證原有故事還原度的基礎上重新設計動畫分鏡,並復用漫畫素材,從而將長達1到2年的動畫開發時間壓縮至2至3個月,保證題材熱度的長尾效應。


而“輕動畫”和傳統2D動畫的品質差別在哪呢?如果沒有補幀的素材支持,“輕動畫”僅僅無法完成大幅度的運動表現,其它相差無幾。




觀眾其實並不關注這種差異。在抖音上近1300萬粉絲的動漫網紅號“貓總白一航”就是“輕動畫”被受眾所接受的代表。在人設、劇情、鏡頭感以及節奏的帶動下,動畫本身的質量即便無法達到精緻,也不會影響用戶的接受度。


降與不降,誰說了算

從內容付費到如今如火如荼的信息流化的免費閱讀,平台方商業模式的改變也在反向影響着內容生產環節。

內容降級的本質並不是粗製濫造。在高度市場化的互聯網中,粗製濫造的內容並無生存空間,很快就會在口碑和價值兩個層面被用戶爆破。

內容降級的本質是在用降低成本的方式進行方向試錯,用質量換時間,增加內容存量。




以遊戲行業為例,無論是早期的頁游還是早期的移動端遊戲,它的市場都不是從其它終端的遊戲手中搶來的,也沒辦法搶。即便是頁游中堪稱巨制的《女神聯盟》,在畫面質量和遊戲深度上也無法和二線端游一較高下。就更別提頁游時代的第一個爆款《神仙道》了,從品質上還不如《女神聯盟》。


頁游的市場,是流量變現和內容從重到輕的需求一拍即合促成的。也是適應最早一批遊戲消費主力,70後、80後的遊戲時間從長時轉為碎片,從而發展壯大的。

新的市場機遇、或用戶新的需求出現,孕育出了一塊新的市場。市場早期,入局者紛紛以內容降級的方式盡享藍海紅利。在內容存量達到一定程度後,隨着用戶的要求不斷提高,將重新又回歸質量競爭。


即便是遊戲這種高複雜度的內容消費產品,頁游的質量競爭在市場發展了2至3年時達到頂峰,而端游則用時更短。

可以認為:內容降級一方面是在培養用戶,另一方面則是在低成本階段完成生產鏈及生產流程的搭建。


在內容降級的背後,是生產者對用戶新需求的辨偽和市場競爭環境下小心翼翼的試探。而就像網劇初生時,電視劇製作者對其質量的不敢恭維。這一輪由短視頻、免費文學等掀起的內容降級運動,只用“下沉市場沒品味”“快餐內容越做越次”來評價固然可以舒緩解壓,但也可能失掉一次寶貴的上車機會。


物競天擇,適者生存

內容能降級,當然也能夠升級。

如果說真本事,那不是誰都擅長;如果說花錢的本事,那沒有幾個人不擅長。

有時候,內容質量和錢不存在必然聯繫。由此出發,我們能列舉出不少花了大錢還翻車的例子;但錢花到位了,內容質量肯定是更上層樓。


巧婦難為無米之炊,有米才有炊。

作為內容先行者的網大網劇,近年來湧現出一批線上發行的高品質劇集,無論是網劇的《白夜追兇》、《長安十二時辰》,還是網大領域的《倩女幽魂》,或者更早一些的《餘罪》,其內容質量上已經與院線及上星衛視的劇難分伯仲。這不僅體現在製作層面的專業性上,也更直觀的體現在觀眾觀看後的持續熱議上。






在“輕動畫”的早期,還僅僅是用過控制鏡頭實現運動感,做到“看上去會動的有聲讀物”水平。而兩年的發展過程中,更多專業的動畫導演技巧、動畫製作技巧和聲音後期技巧不斷改進。在低成本量產的同時,“輕動畫”已經可以通過素材補幀、特效製作達到正常的番劇水平。


雖然媒體一直熱炒國漫發展,然而並不能改變大多數國產動畫製作公司還是在靠政府補貼實現盈利,一年乃至兩年打造一個動畫片,一個大IP無法滿足國內市場龐大的內容需求。而動畫市場的現狀是日韓及歐美的內容儲備量驚人,無法佔領腰部市場,國產動畫難言翻身。




有降才能有升。

內容降級,可以看作是對傳統內容生產流程的一次革命。無論是用戶或平台、消費領域還是內容領域,對產品的要求從來都是“多快好省”。

內容生產者在這場物競天擇、適者生存的競爭中,必然要抓主要矛盾,解決當下痛點。同時探索適應環境的新方式,才能真正抓住機遇,實現內容的價值變現。


分賬劇改變了以往由電視劇奠定的2B商業模式。以往幾十萬製作費用、穩賺一兩百萬定製費用的生意走向終結,未來就是內容生產風險自擔,市場反響決定成敗的時代。今年2月,虞書欣主演的古裝沙雕劇《少主且慢行》上線第二天就成為愛奇藝站內首部熱度值突破6000的分賬劇。3月《人間煙火花小廚》在優酷的分賬票房正式宣布破億。





免費閱讀打開了廣告變現的大門,將網絡文學引向新的商業模式變革當中。這意味着作者想要從存量飽和、內容紅海的稿費創作環境中脫穎而出,可能日更一萬字不夠了,要日更三萬字。另一方面,也意味着作品不僅僅是服務百分之五到百分之十的付費閱讀用戶,而是需要服務全部的閱讀用戶。


抖音上1300萬粉絲的“貓總白一航”即便比之頭部網紅也不逞多讓,在其巨大流量的支持下,好兄弟“葉墨的百妖館”上線4個月僅36個作品收穫近600萬粉絲4100萬贊。在互聯網的價值邏輯中,商業模式不重要,流量本身就等同於錢。


這麼看,內容降級也不一定是用戶喜歡審丑了,消費降級也不一定是用戶真沒錢了。

萬事開頭難,開頭一般都得悠着點兒來。---(鈦媒體)




*[永久關閉零售店,但微軟的重點早已不在硬件]*





[文丨連線Insight,作者丨向陽,編輯丨水笙]


6月28日,微軟在官網發布聲明表示,計劃永久關閉全球幾乎所有微軟零售商店。

微軟僅留下四個門店將繼續開放,保留的四家分別在紐約市 (第五大道)、倫敦 (牛津廣場)、悉尼 (Westfield)和雷德蒙德園區,但這些實體店改為了 “微軟體驗中心”。未來微軟將專註於在線商店,給用戶提供支持、銷售和培訓等。


實際上,自今年3月底,微軟就因為疫情停止了所有線下零售店的運營,至今還未開業。

幾個月過去,美國疫情仍舊沒有好轉跡象,這無疑推動了微軟作出這一重要決定。微軟公司聯合創始人比爾·蓋茨接受採訪時表示,對美國政府抗疫的表現感到失望。


據Worldometers實時統計數據顯示,截至北京時間6月28日03時34分,美國新冠病毒確診病例達258萬例,新增29052例至2582008例,佔全球確診病例的逾四分之一;死亡病例達近12.8萬例,新增333例至127973例,佔全球死亡人數的四分之一之上。


微軟的大部分零售商店都設在大型購物中心,而美國為了防疫並不允許購物中心開門。蘋果曾重新開放了關閉的商店,但在不久後又選擇了再次關閉。

此次微軟永久關閉實體店將導致約4.5億美元的稅前費用,並記錄在截止6月30日的季度內。

代價高昂,但微軟依然決定永久關閉門店的理由是,“公司的產品組合已經很大程度上演化為數字產品,在線銷售不斷增長,公司有才華的團隊正在不受地理限制的情況下為全球客戶提供服務。”微軟企業副總裁大衛·波特(David Porter)表示。




圖源微軟官網


如今線上零售已經漸成趨勢,微軟在線上發展順利,實體店對微軟零售收入的貢獻非常微薄,但聲明發出後,股價依然大跌2%,報收196.33美元,市值蒸發304.08億美元,摺合人民幣為2152億元。

近幾年,微軟的硬件存在感越來越低。無論是即將推出的使用安卓系統的微軟摺疊手機,還是微軟的平板電腦、遊戲主機,都沒能延續曾經的輝煌。


重重危機之下,微軟選擇全面轉向以雲服務為重點。相比於個人消費者,微軟花了更多精力服務企業客戶。雲服務給微軟帶來了營收、增長、市值等各方面的利好。

全面失守硬件市場後,雲計算最終能給微軟帶來多大的想象力?


微軟零售店退出歷史舞台

微軟永久性關店的行為,讓部分消費者感到意外。

微軟這麼多年來,一直在走軟硬件結合的路徑,在硬件方面,對標的是科技巨頭蘋果,線下門店無疑是硬件銷售中重要的一環。

在過去十年的時間裡,微軟在零售商店上付諸了無數心血,試圖追趕蘋果零售門店的輝煌。


2007年左右,蘋果零售店推出,通過體驗式營銷理念吸引了大量消費者,顛覆了零售業,《財富》雜誌曾把蘋果零售店評為美國最賺錢的零售商店。

微軟也試圖學習蘋果零售店的模式。2009年以後,微軟在美國開設了大量零售店,展示和銷售微軟的Surface、Xbox硬件以及一些第三方的外設周邊等。


微軟零售店在設計和選址上,都類似於蘋果零售店。微軟曾在紐約市第五大道開設了一家商店,距離蘋果標誌性的“玻璃立方體”旗艦店只有幾個街區的距離。

據Thinknum統計,截止2019年,微軟在美國有85家零售店,其中82家距離蘋果店不到1英里(約1.6公里),75家距離不到800米,甚至62家還不到400米。





不過,在零售店上大量且長時間的投入,並沒有給微軟帶來多大的回報。Wedbush分析師Dan Ives提到,實體店對於微軟的零售收入貢獻太小,如今做出這樣的決定是一個聰明的策略。

相比之下,蘋果零售店的銷量表現依然良好。摩根大通(JP Morgan)對蘋果10-K文件的分析顯示,零售店的業績在2019財年蘋果總營收中佔比增至31%。


近年來移動市場比PC市場明顯火熱,蘋果為了爭奪手機市場,推出了低價iPhone進軍中低端領域,還不斷推出降價促銷活動,清理手機庫存,豐富的產品吸引了蘋果零售體驗店的客流。

而微軟的產品圍繞在PC端和遊戲主機,在促銷活動也有所克制,這些硬件產品無法支撐微軟零售店的銷量。

微軟也曾試圖進軍手機市場,但未獲成功。微軟曾收購諾基亞的手機業務,推出了手機操作系統windows phone,這曾與iOS和安卓系統並稱三大手機系統。


windows phone殺入紅海,但終不敵蘋果、三星等競爭對手。2017年,Gartner數據顯示,有99.9%的智能手機都是基於Android或iOS平台,其他所有的移動OS份額只剩下0.1%的生存空間。也是在這一年,微軟正式退出了手機硬件領域的競爭。


2019年底,Windows手機系統也正式退出了歷史舞台。12月10日起,Windows 10 Mobile系統用戶將不會免費獲得新的安全更新、非安全修補程序、免費輔助支持以及線上技術內容的更新。





windows phone,圖源微軟中國官方微博


在手機市場鎩羽而歸後,微軟零售店唯一的吸引力幾乎只剩下微軟Surface系列,關店幾乎是必然的選擇。


越走越偏的硬件市場

微軟沒有放棄硬件,卻在硬件市場越走越偏了。

微軟還想繼續做手機。這一決定是在2019年的微軟秋季發布會提出的,當時微軟發布了7款產品,其中手機無疑是最受關注的。當時微軟表示,將在2020年推出“微軟式”雙屏摺疊手機Surface Duo,可實現360度旋轉摺疊。


不過,這款手機使用的不是Windows手機系統,而是安卓系統,這引起了很大的爭議。“別介意它不用Windows而是用安卓,世界上使用最廣泛的移動操作系統。”微軟CEO納德拉·薩提亞在接受媒體採訪時這樣表示。

這一次微軟妥協了,妥協是微軟錯過移動手機時代必須承受的代價,2020年微軟將推出的摺疊屏手機,是否能衝出市場重圍還是一個未知數。


微軟的其它業務,也沒能延續曾經的輝煌。

在遊戲上,微軟是先入者,隨着全球遊戲行業的逐步擴大,亞馬遜、蘋果、谷歌等科技公司都跟隨微軟的腳步,將遊戲作為業務重點。

自從微軟2001年進入遊戲機市場以來,索尼和微軟就一直水火不容。如今微軟和索尼正處於第八代遊戲機的競爭中,但索尼PS4憑藉其種類繁多且高質量的獨家遊戲,牢牢地抓住了用戶。


據VGChartz數據,在2019年,索尼PS4在美國的銷量比微軟XboxOne多出了701767台。過去數年,兩者推出後的銷量差距在不斷拉大。





Xbox系列手柄,圖源微軟官方微博


再看Surface所代表的PC業務在近幾年的發展。Surface是微軟看準了後PC時代機遇下的產物,其區別於傳統電腦,將二合一作為賣點,即提供了移動場景下的平板操作模式,又可以在需要的時候變身為“完整”意義上的筆記本電腦。這也一直被認為是可以區別於、甚至勝過iPad的特點。

Surface產品線曾遭遇過一些挫折,在2013年,Surface RT 平板電腦的庫存積壓就導致微軟損失了將近9億美元。但這些挫折和失敗沒有讓微軟就此放棄。


經歷了漫長的掙扎後,2019年下半年,Surface設備的銷量開始增長。微軟還曾表示,這樣前所未有的最好銷量,是因為越來越多的人正從蘋果的筆記本電腦轉向Surface硬件。

Surface取得了一定成功,但這依然只是微軟整體業務中極小的一塊。據微軟2020財年Q2季度財報顯示,2019年第四季度微軟總體收入為369億美元,凈收入116億美元。其中Surface收入增長6%,為19億美元,僅為總收入的5%。


在整個PC行業中,Surface也沒有突出重圍。根據Canalys的2019年PC行業出貨量報告,出貨量前5名玩家中,不見微軟身影,Surface等產品仍在其它陣營中。

近幾年,微軟的硬件對消費者而言存在感越來越低,而外界也質疑微軟在硬件上缺乏創新,沒有拿出更具特色的產品。


換了戰場,亞馬遜和谷歌才是新對手

失守硬件市場並沒阻礙微軟的市值和股價的攀升。從2000年至2014年,微軟的股價一直徘徊在每股30美元附近。但2020年6月28日,微軟的市值已經達到1.49萬億美元,不僅重新回到了十年前的巔峰時刻,距離全球公司市值榜榜首隻有一步之遙。

這源於微軟在商業模式上發生的巨大轉變。


回溯到2014年,以PC為核心的時代遭受了雲計算的衝擊,包括微軟在內的眾多傳統IT行業的頭部玩家遭遇了一場危機。

思科CEO約翰·錢伯斯曾在這一年悲觀地說:“IT市場正在經歷一場殘酷無情的整合,在前五大IT廠商(思科、IBM、惠普、微軟和甲骨文)中,將只有兩三家能夠繼續保持五年前的發展速度。”


微軟的困境是,在個人消費者業務上遭遇了PC市場持續下滑的影響,新興的移動互聯網巨頭又在不斷崛起。為了不被淘汰出局,大刀闊斧改革,成為微軟內部的關鍵詞。





圖源微軟中國官方微博


2013年,微軟的第二任CEO鮑爾默在各方質疑聲中宣布辭職,納德拉接任後,微軟經歷了成立39年來規模最大的一次裁員,裁員比例高達18%,這一數字也遠高於當時IBM、英特爾等科技公司的裁員情況。


改革的重點放在商業模式的改變上。

消費者都熟悉微軟的早期故事,其在1995年推出了Windows95,這是一個具有劃時代意義的產品,它讓普通人可以零基礎、很方便地操作電腦。Windows95也成就了微軟出售軟件授權起家的商業模式。

但在移動互聯網時代,微軟沒能在移動端的操作系統上突圍。在一個被蘋果和谷歌牢牢把控的市場,微軟傳統的軟件綁定和授權模式受到了極大的限制。


從錯過移動市場,到PC市場不斷被對手蠶食,重重危機之下,微軟選擇了從產品授權全面轉向雲服務。

微軟提出“云為先”口號,以中立平台為主要賣點在企業級市場拓展雲服務客戶。此外,Word、Excel、PowerPoint、Outlook等辦公軟件,陸續收購的職場社交平台領英和 GitHub,都是為微軟的新定位服務。


為了拉攏開發者,對開源十分謹慎的微軟,努力打造開放的雲平台,支持各類開源系統、工具、語言、運行環境等,以迎合不同開發者和企業客戶。

雖然布局稍晚,但微軟已經在雲市場順利趕超了全球第一大雲計算服務提供商亞馬遜。


亞馬遜AWS曾力推公有雲,忽視了混合雲服務。而微軟看到了其中機會,傳統企業不會像互聯網企業那樣,完全拋棄自建機房,而是傾向於混合雲。微軟在2015年推出了混合雲產品Azure Stack,以混合雲戰略迅速縮小了與亞馬遜的差距。


根據微軟2020財年Q2財報,微軟"智慧雲業務"(Azure、服務器產品和企業雲)創造了總營收119億美元,同比上升27%,其中Azure增長了62%,服務器產品和雲服務收入增長了30%。

相比包括了Windows的個人電腦業務、包括Office在內的生產力和商務業務,智慧雲業務是增長速度最快的主營業務。


相比於個人消費者,企業客戶給微軟提供了更多支撐。微軟拉攏了美國大銀行以及美國國防部等大客戶。2019年10月,微軟擊敗亞馬遜,獲得為美國國防部提供雲服務的大單,價值100億美元,期限為10年。

微軟已經悄悄地轉換了戰鬥場地。其高管曾不只一次提過,微軟的競爭對手已經改變。比如微軟遊戲業務總裁菲爾·斯賓塞曾在談到任天堂和索尼時說:“我們非常尊重他們,但我們認為亞馬遜和谷歌才是我們未來的主要競爭對手。”


未來微軟在其它領域的競爭可能還要指望雲戰略。就像菲爾·斯賓塞曾提到的,“微軟不想與那些傢伙(索尼和任天堂)為格式而戰,而亞馬遜和谷歌則專註於如何將遊戲帶給全球70億人。歸根結底,那也是我們的目標。”言下之意,是微軟不再掙扎於硬件部分,更願意向後兩者靠攏、轉向平台型。


微軟目前主攻雲計算,硬件方面不再是重點。這也可以理解,為什麼微軟在手機、PC領域很久沒有讓人驚艷的產品。倒也不必感到惋惜,放棄不擅長的領域,及時止損,也是一個理智的選擇。---(鈦媒體)


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