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2020-03-26 15:27:17聖天使

你是否聽說過“恐懼營銷”?



[文/李北辰]

倘若你去過威尼斯面具狂歡節,一定會發現鳥嘴面具,你大概很難想象,它曾是歐洲黑死病時期醫生們的“口罩”。

在黑死病蔓延的1619年,一位名為Charlesde Lorme的法國醫生,為了避免感染,發明了鳥嘴防護套裝,很快風靡歐洲,鳥嘴能避免惡臭,塞滿了香料與草藥,當時人們相信,它能用來殺死瘟疫,驅除病魔。


說起這個,絕非是控訴前人的愚昧,每代人都鎖死在各自時代的局限性,因為人性相似,所以歷史總能被理解。

我想說的是,無論是黑死病時期的鳥嘴防護服,還是近現代誕生的各種抗生素,為了遠離傳染病,人類已經嘗試了太多努力,有些嘗試,變成後人的常識,有些嘗試,則變成後人的談資。

而無論變成“常識”還是“談資”,通常都會以商業為橋樑。廣告界也因此誕生了一個永恆的主題:恐懼營銷。


1

1928年,美國第一代廣告人克勞德·霍普金斯在總結廣告科學的核心原則中說過一句話:“人性是不變的,就像阿爾卑斯山一樣恆久。”

在行為主義創始人約翰·華生看來,這座關於人性的阿爾卑斯山,大體由三大基本情緒奠定:恐懼,愛,憤怒——恐懼,是深嵌在人類基因里的基礎性本能。


它通常為杏仁核為載體。現代神經科學基本認為,杏仁核分為中央杏仁核和基底外側杏仁核:前者更古老,負責與生俱來的恐懼,比如蛇;後者更多是後天文化習得,比如醫院,還有對他人的不信任感。

由於細菌和病毒的遁於無形,人類基因對傳染病的負面情緒,更多體現為厭惡,我們厭惡骯髒,腐爛,渾濁,污穢。


我們熱愛“新鮮”。

於是很多“恐懼營銷”的經典案例都與新鮮有關:罐頭開蓋時候的“砰”的聲響;醬料瓶蓋上的白色不幹膠;超市門口刻意擺放的鮮花;蔬菜瓜果區刻意用粉筆寫在小黑板上的價格……這一切都是為了讓消費者產生“新鮮”的錯覺。


許多時候,商家一邊向你描述一個殘酷的世界,一邊向你兜售解決方案,彷彿現實越殘酷,商品越熱賣。就像羅傑斯在“保護動機理論”中所言:一邊呈現一種人們很容易遭受的嚴重威脅信息,一邊呈現一種保護措施,讓其找到“安全狀態”,在他看來,一個科學的恐懼訴求,應該依次設計以下4個方面:


1,威脅嚴重性:該威脅如果真的發生會有多嚴重?

2,威脅易遭受性;該威脅發生的可能性高不高?

3,反應效能:你推薦的規避威脅方案是否能有效降低威脅?

4,自我效能:該方案是否很容易做到?


其中最恆久的案例就是那些“身體羞辱廣告(Body-Shaming Ads)”,從19世紀中葉第一本教大眾怎樣節食的書籍在歐洲出版,“身體羞辱”就開始為各大品牌駕輕就熟,它讓每個人因自己不“完美”的身體而恐懼,它盡量屏蔽掉消費者的理性,讓人們忘記大多數人的身體永遠不可能變成廣告里的模樣。




2

但疫情讓人知道,有些時候,這個世界的確殘酷,的確危機四伏。

於是面對這場全球疫情,全球商家也拿出了各種解決方案。

譬如亞馬遜上就曾出現聲稱能殺死新冠病毒的消毒劑噴霧和清潔劑,亞馬遜上個月也表示:正從其在線市場上清除那些聲稱有助於阻止新冠病毒傳播的產品,並通過電郵通知第三方商家,將把聲稱能夠治療,治癒或緩解新冠病毒肺炎的產品下架。


在中國,“健康家電”的概念也正在風靡:京東家電數據顯示,疫情期間除菌類產品銷售額曾同比增長300%;蘇寧大數據同樣顯示,多款健康除菌類家電銷售額增長曾超過200%,其中消毒櫃銷量同比增長205%,洗碗機搜索量同比增長283%,壁掛新風及新風系統同比銷售增長304%。


根據奧維雲網的數據,在剛剛過去的2月,消毒櫃和空氣凈化器在線上渠道的零售額增幅曾高達515%和334%。在一些地區空氣凈化器甚至出現了個別型號斷貨的情況。

只是我總覺得,在更大程度上,不變的人性穿越了400年,讓人類緩解恐懼的工具從“鳥嘴面具”演變為“健康家電”。在這些紛繁蕪雜的“健康家電”中,只有少部分能變成後人的“常識”,沉澱為大眾日常,大多數只能淪為談資。


畢竟並非所有迎合恐懼的新產品都會在恐懼消散後轉瞬即逝。馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》中舉過一個例子:洗手液——事實上,洗手液能大面積取代香皂市場,在很大程度上,就是利用了人們在禽流感時的恐懼心理,洗手液廠家進行了大量的廣告宣傳,說香皂一個人用完另一個人用,洗手液則能避免這種接觸,於是洗手液成為大眾首選。


不過在《品牌洗腦》里,馬丁·林斯特龍也有說錯的時候,比如他說:“恐懼有一種違背常理但又有趣的黏合力。通過塑造一個共同的敵人,恐懼把人們聚在一起。”

但從目前世界現狀來看,面對病毒這個“共同的敵人”,人類好像並沒有“聚在一起”,相反卻在相互分離。

【鈦媒體作者介紹:李北辰,獨立撰稿人,國內數十家媒體專欄作家,曾供職《南都周刊》《華夏時報》《財經》等媒體。】



*李志剛:2020年後,新巨頭將在這些領域誕生*




[文/新經濟100人]

我們長期看好中國未來。

即使疫情給2020年中國經濟抹上深重的灰霾,我們也如此堅信。

當下這場災難,對中國經濟的影響將至少持續兩三個月。


它是一個雙重轉折點:

其一,它將加速一些企業的倒閉。2019年,我們在與一些CEO、投資人的小範圍交流中,就談到我們對2020年的預判:很多中小企業的日子並不好過,從2020年算起,未來三年將有大量創業公司倒閉。這次「黑天鵝」事件,將顯著加速這一進程。


其二,它將給很多行業帶來洗牌、重生的機會。我分別在2018年9月山海成長營一期班、2019年8月二期班的第一節課上告訴CEO學員們,未來大健康將是百萬億的市場,預計2020年將會是進入大健康產業的時機,2025年前後該產業將會爆發。不過,在過去一個月,國家付出萬億級的經濟代價給全國人民上了一堂健康課。這將加速大健康產業的發展,醫藥流通、診療、社區基礎設施等領域都有了明顯的升級機會。


以五年、十年的時間尺度來看,疫情不過是一個短暫的波折,決定未來中國經濟走勢的,是更底層的、更普遍的規律。

我們為何長期看好中國未來?因為中國巨大的經濟體量與完整的工業體系;因為14億人民對美好生活的嚮往;因為上下一致的開放共識;因為一群渴望成功的創業者。


未來一二十年,是中國創業者最好的時代。

因為,未來20年還有相對穩定的人口基礎。人口是創新力之源,是支撐龐大市場的基石。20年後,中國人口將開始緩慢下降,創業機會將隨着人口減少而逐漸萎縮。

中國眾多產業的興起、發展或衰落,來自於數億人口生產方式和生活方式的巨大變化。其根源在於中國人口的結構性變化——少子化、老齡化、城鎮化。


這是不言而喻的道理:少子化和老齡化意味着,圍繞孩子的市場越來越窄,圍繞中老年用戶群體的市場越做越寬。

少子化、老齡化也意味着,農業、工業、服務業三大產業的勞動力結構將發生改變,勞動力將從農業與工業逃離,湧入服務業。未來三大產業勞動力佔比分別會達到10%、20%和70%。


勞動力的減少將倒逼農業、工業向規模化、自動化、智能化發展,釋放出更多產業改革深化的機遇。而湧入服務業的勞動人口,將被不斷膨脹的城鎮吸納,滿足城鎮人口的生活需要,填充那些新興產業的勞動力缺口。


中國城鎮化水平剛突破60%,至少還有15%-20%的提升空間。這意味着至少1億至2億人口,將擺脫舊有的小農經濟自給自足的生產方式和生活方式,轉向城鎮人口的生產方式和消費模式。這是中國最大的人口遷移,並且是持續的、永久的變化。


當前國家政策鼓勵百萬級城市的發展。目前中國有2000多個縣級行政單位,平均每個縣50萬人口,是中國下沉市場最重要的網絡節點。有些人口多的縣城有可能進一步演變成五十萬以上人口的超級縣城。

很多人對中國城市人口沒有清晰的概念。歐洲200萬以上人口的城市才10個,德國的柏林、漢堡、慕尼黑(可對應中國的北上廣),三城人口加起來也不到700萬,比成都人口的一半略多一點。


在一、二線城市市場過度飽和的情況下,未來圍繞縣城物質消費和精神消費的機會還有很多。就算「下沉市場」在2019年成為陳詞濫調,我們認為在2020年再強調也不為過。

中國人口的結構性變化,必然對中國社會、經濟的方方面面帶來深刻影響。接下來我們將逐一拆解哪些產業將因而受益,並有機會誕生百億美元,甚至千億美元的公司。


社會人力資源

現有的人力調度系統顯然不合時宜了。勞動密集型產業正在發生深刻的變革,疫情加速了變革的蔓延和深化。人力成本成了閉門謝客的餐飲企業不能承受之痛,這必然倒逼企業尋求解決之法。

而另一方面,人的社會屬性也有了明顯的代際分化:比起60後、70後的集體榮譽感、忍耐力,進入勞動力市場的95後、00後更為追求個性、自由。這是物質生活相對充裕後必然的變化。


中國社會需要更為靈活、高效,並且解放人天性的人力調度系統。參與到這個系統的創造和整合的創業公司,有機會做成百億美元甚至千億美元的公司。

這個系統的一個發展方向是,機器人將逐步代替人力。另一個發展方向是我們關注的重點,即社會化供給將成為主流的勞動力來源。如果將勞動力個體視作最小的供給單位,他可以像供應商一般將自己的時間按時段供應給不同的企業。


從表面看,社會化供給,類似打零工。但它與打零工的本質區別在於:

我們相信,從足夠長的時間維度來看,社會化供給會延伸至多數產業。不過,在未來三五年,這場人力調度系統的變革將主要發生在餐飲、零售等勞動密集型產業。它的核心要點是八個字:




靈活用工、精準匹配。

傳統的勞務派遣,是批量地把百人、千人送進企業;這種傳統公司將被這樣的公司替代:具備技術能力,能將每一位求職者標籤詳盡拆解,並與企業需求進行精準匹配。

在這場變革中,能切到大蛋糕的公司,核心業務必然是交易,即撮合企業(需求)與藍領個體(供給),這是最為核心的價值。那些只為企業提供代繳社保、代發工資等服務的公司價值有限。


2019年5月,我們推出專題「新藍領」,主要內容是談新藍領這個群體的生產方式和生活方式,尤其是靈活用工領域。這一專題推出後,有該領域的多位CEO向我們反饋,最近他們得到很多投資人的關注。

什麼是新藍領?第一,藍領群體年齡結構發生更迭,90後、95後正逐漸成為某些產業主要的勞動力來源;第二,藍領從業產業結構發生更迭,從製造業往服務業遷移。


我們可以描摹新藍領的畫像:初高中或技校畢業,自尊心強,渴望受到尊重,情感上易衝動,流動性大,會頻繁地更換工作。但他們的可支配收入通常高於白領,沒有租房、還房貸的壓力,渴望在購物或者虛擬世界中尋求認同感。


中國有4億藍領,假設年均收入5萬元,這將是一個20萬億元的市場,圍繞這一群體,可誕生多家百億甚至千億美元的公司。

除了上文提到的以「社會化供給」方式做藍領招聘以外,我們認為圍繞藍領的職業培訓也是一片藍海。每年適齡的受教育人口,只有半數可以進入高中,他們中僅一半能繼續進入本科,而其餘的四分之三,將以大專、中專甚至初中學歷進入社會,構成龐大的藍領群體。


隨着中國產業結構的變化,農業、工業向自動化、智能化的發展,要求從業者學習新的職業知識和技能;大量流入服務業的存量藍領群體的再就業,也依賴於再教育。

幫助藍領提升技能和收入,給底層藍領提供升遷的通道,這既有社會價值又有經濟價值。

除此之外,藍領的物質消費也是值得關注的領域。在3C、潮牌、汽車等市場,藍領是消費的主流人群。




大健康

在本文開頭,我們已經提到疫情將加速中國大健康產業的發展。

毫不誇張地說,這將是宇宙第一大產業。我們把醫療、養老、健身等與健康相關的產業都放在這裡。

70年來中國人均預期壽命從35歲增長到77歲,帶來老年人口的快速膨脹。在接下來的十到二十年,中國人的健康需求會集中爆發。

跟40後、50後的省吃儉用觀念不同,60後積累了大量財富,見過世面,有消費慾望。當他們開始進入退休時間,養老產業就爆發了。


孤獨和寂寞是老年人的核心痛點。所以他們跳廣場舞,結伴出去旅遊,關於老年人的衣食住行和精神生活,每一樣都會是巨大的市場,至少十五個細分領域會出現百億美元的公司。


養老和醫療密不可分。此次疫情的沉痛教訓,讓中國醫療體系的短板暴露明顯:基層醫療機構設施薄弱、技能落後。未來,提升基層醫療機構的診療水平和服務水平必然是國家政策推動的重點。但光靠政府力量來解決這個問題,顯然不現實,必然會依靠社會力量來解決。


最優質的頂尖醫生全部集中在大城市的三甲醫院,94萬家基層醫療機構不可能每一家都有名醫坐鎮,於是就需要一個普適的、通用的、全科室的醫療診斷系統,代替「名醫」幫助醫師做出更準確的診斷。


當然,機器不可能完全代替醫生,看病本質上是一種服務,關鍵詞是「信任」,只有有能力的醫生可以建立起信任。百萬家診所,需要近300萬醫生,醫生培訓的機會是巨大的。有了高質量的醫生供給,基層醫療的信任體系才有可能建立起來。


現在國家正在推進醫藥分離,350萬名醫藥代表面臨失業。之前藥品的利益鏈條太長,有出廠價、總代價、中標價、醫院端零售價和藥店零售價等,病人吃藥貴,國家醫保負擔重。除了用自研國產葯替代高價進口葯以外,藥品流通渠道的改革也會誕生機會。


例如連鎖藥房,以前病人都在醫院開藥,今後會慢慢轉移到藥房,零售藥店執業藥師(或藥學技術人員)成為藥房的標配。未來藥師培訓會和醫生培訓一樣,成為職業培訓中的一大機會。


和高價葯類似的還有高價醫療器械及耗材,這是B2B的生意。未來,高性價比的國產設備會被更多地採用。隨着藥品和醫療器械及耗材的改革,供應鏈的整合與下沉也存在機會。


保險目前是個4萬億的市場,增長速度非常快。中國人壽命變長,各種慢性病的發病概率大大增加了。以前人最怕的是死了錢沒花完,現在是怕還沒死但錢花完了,在社保沒辦法完全覆蓋的情況下,商業醫療保險就成了必須的選擇。




餐飲

與健康緊密相關的是,吃。

疫情對當下的餐飲業是沉重打擊,現在就是比誰的家底厚,在這場消耗戰里熬得起。

不過,對於創業者來說,這也是行業重新洗牌的契機。

低端的、衛生條件差的餐館將被加速淘汰。這類餐館的倒閉,將騰出物理空間,先有倒閉再有整合。餐飲產業的連鎖化、品牌化是未來的必然趨勢。


中國2018年餐飲服務市場收入規模達到4.3萬億元,如果未來5年按照10%左右的複合增長率增長,到了2025年這個數字將會達到8萬億元。

5年後,如果按照30%的連鎖化率計算,那將是2.4萬億的連鎖餐飲市場。理論上可以出現100家千億級公司,但是不可能全部填滿,所以未來5-10年至少會出現30家左右的千億級餐飲連鎖化公司。


未來人力成本上升,房租成本上升,為了幫助餐館解決成本痛點,一定會出現主營預製食材的餐飲供應鏈公司。客戶拿到食材後,少量人工簡單處理即可,甚至以後還可能會由機器搞定。在後廚,機器處理標品的動作比人標準,規模化餐飲一定是機器的效率和穩定性更高。


簡單料理即可食用,餐飲供應鏈里甚至會誕生To C的機會。

但是這個市場創業公司並非能全部吃下。頭部餐飲商家相對強勢,對於食材品質、服務等要求很高,大型餐飲企業大部分會選擇自建供應鏈。而尾部商家例如街邊的夫妻老婆店對於價格又過於敏感,導致粘性較差。因此對創業公司來說,核心客戶應當聚焦在腰部商家及小型連鎖品牌,這樣才會有穩定的發展與增長空間。


單純的餐飲營銷代運營生意,空間有限。淘寶有一家代運營公司叫寶尊,市值20億美金。餐飲行業在今天肯定比電商的市場規模還小,對比來看,這個行業可能連誕生十億美金的企業都很難。


農業

2018年是農業新的起點。地方土地逐步開放流轉。三權分置,所有權是國家的,承包權是農戶和集體的,經營權放開,農戶和集體可以把承包權打包,賣給經營大戶。土地流轉為種植、養殖的規模化掃清了障礙。

農業從業人口將進一步降低,未來約只有10%的人口繼續從事農業生產經營,承擔14億人口的農產品需求。為保證農產品持續、穩定、高效的生產供應,集中化、自動化農業的需求日漸顯著。


消費互聯網的聚集效應,倒逼上游供應鏈改革。農業的規模生產,來自於消費零售端的規模化,例如百果園數千家門店聚集上千萬用戶的需求,拼多多億萬消費者對70分農產品的訴求,美團百萬家餐飲商戶食材採購的需求。

消費端的需求規模化,對農產品的品質和標準化提出了更多要求。訂單式農業生產迎來機遇,當創業公司聚集生產商,掌控地方百萬畝土地的時候,就有足夠話語權要求上游生產商在產量以及品控上與消費端相匹配。

政策、人口結構與消費端需求,三大推力共同作用,倒逼農業生產向規模化、標準化、智能化變革,為農產品品牌化帶來了機會。


農產品的品牌化是一個長期過程,它的形成需要兩個必要條件:

首先是農產品專利技術及商標保護相關法律的健全,為農產品品牌提供壁壘,也為優質農產品品種的研發提供支持;第二個就是農田規模化的生產和經營,保證農產品的食品安全和品質穩定性。


未來農業一定會出現源頭可追溯、定價可分級的農產品品牌,該領域至少會誕生上千甚至上萬個農產品品牌,而由品牌進一步衍生而出的加工、副食、消費、健康等,都是農產品品牌的縱深之路。


這是一個比餐飲萬億級市場還要大的行業,未來這個領域將會出現30家百億到千億美元的公司,100家百億人民幣規模的公司。而在這個巨型產業的各板塊中,未來涉農領域的千億美元級企業,將在智能化農業、農產品品牌和下沉市場消費這些賽道中出現。




工業互聯網


「胡萍的工作是把數據線放進包裝盒裡,5秒內完成一次動作,每天重複5000次,一共做2.5萬秒,約7個小時。工人每工作兩小時,就能休息10分鐘。

這一切都是經過精密計算的。在足球場那般大的車間里,十二條生產線以刻板的速度移動,端坐於流水線旁的工人們,日復一日地重複着拿起、放下、拿起、放下的機械單調的動作。」

——李志剛


勞動力人口逐年縮減,導致藍領變得越來越搶手。人口紅利退潮,勞動力價格提升,年輕一代的工作觀念改變,都在倒逼企業向更經濟更高效的方式轉變。

製造工廠既要具有適應產品更新換代的快速響應能力,又要考慮因生命周期縮短而減少產品批量。隨之而來的是成本提升和價格壓力。


工業互聯網可以將現有的自動化技術與互聯網、物聯網等信息技術相融合,解決柔性生產問題。使傳統製造業從單一種類產品的大規模生產,轉型為多個種類產品的快速規模化定製,既能滿足個性化需求,又能獲得大規模生產的成本優勢。


未來的製造業,將會實現對內流程智能化管理,對外訂單智能化處理。

凡是跟SKU有關的行業,都要藉助工業互聯網,打通消費端與供給端的有效連接,對C端用戶的需求變動做出靈敏而精準的反應,解決庫存問題。


從消費端倒逼工廠生產的趨勢,已經在服裝行業逐漸被驗證,未來會向更多行業擴展。無論終端To B還是To C,只要市場夠大,並且流量端和供給端都是碎片化的,每一個細分市場都有機會誕生垂直類的工業互聯網平台型公司,從百億美元到萬億美元的機會幾乎都存在。

對於身處工業互聯網領域的創業者而言,一場硬實力的比拼才剛剛開始。




零售

根據國家統計局提供的數據,2018年,全國社會消費品零售總額超38萬億元,全國網上零售額9萬億元。毫無疑問,以買貨、賣貨為核心的零售產業在未來仍然是巨大的機會。


我們以線上和線下劃分,線上主要是各大電商平台,我認為線上電商如果做不到500億規模就會出局,這是一個贏家通吃的領域,單純賣貨或者純粹地搞流量都無法取代現在的電商巨頭。電商未來趨勢一定是線上和線下相結合,把電商+農產品+文化產品打包組合起來,不斷增加服務,做重,加深壁壘。總之,這是一個大資本的遊戲。


在線下,大中型商超、便利店、無人零售三種業態將佔主流。

未來大中型超市會佔據整個零售產業的20%,品類很齊全,基本能夠一站式解決日常採購需求。但這個領域,不適合創業公司做。第一,投入巨大,一個五千平方米的大型超市投入是2個億。第二,管理複雜,一家門店需要一個正店長四個副店長,分別負責線下門店管理、採購、物流、線上運營,正店長需要什麼都會,這種人才很難通過招聘獲得,需要長期內部培養。


無人零售,在未來5-10年會佔據10%左右的比例,它在等待一個機會,人力成本上升的機會。簡單分析一家便利店的收入構成:基本上60-80平方米的店,每天營業額6000元-8000元,凈利潤是3-5個點,每月凈利一兩萬元,現在他們還能賺錢是因為人工便宜。


但是五年後當人工成本上升為7000元-8000元時,傳統便利店的生意就很難做了。當技術成熟、硬件成本下降、便利店人工成本上升,這三個條件都具備的時候,無人零售將迎來爆發的機會。但是無人零售只能佔10%,為什麼?首先人還是情感動物,便利店更能提供面對面的服務,其次無人零售的SKU大概只有300個,便利店是3000個,選擇性更廣。所以無人零售是零售業的補充,而不是主流。


便利店,我認為會佔據60%左右,目前便利店主打三大模式,自營、加盟、自營+加盟。純粹自營的話,掌控供應鏈,有標準化流程體系,弱點在於擴張慢、佔用資金、店長培養困難。純粹加盟的話,擴張速度快,但是對品控、供應鏈掌控力弱。未來主流模式是自營+加盟,前50家自營,後1000家加盟,這是未來便利店的主要模型。新型業態的便利店必將取代傳統模式,具體趨勢我們持續研究關注,這裡不再詳細展開。


最後分享一下我對社區生鮮的看法。我在四年前就預測99%的生鮮電商必死,有兩個原因,第一,上游農產品沒法規模化,土地分散。第二,下游冷鏈物流成本居高不下,再加上損耗等等,這是四年前我判斷99%的生鮮電商必死的原因。


這兩年很火的社區團購是我很早就斃掉的風口,問題有三點:第一團長沒有忠誠度,誰利潤高就跟誰跑;第二沒有真正掌握供應鏈,生鮮最終還是在於供應鏈;第三用戶在團長那裡,創業公司沒有掌控力。未來,社區團購只有個別的頭部公司存活下來,並且模式發生變異。


生鮮最本質的還是鮮,一定是搬運次數最少、離人越近的地方價值越大,所以生鮮供應鏈一定是本土化的,未來這個行業出現區域霸主的概率要大於全國巨頭。

這次疫情帶來的明顯影響是,線下低端的、髒亂的零售業態,特別是生鮮零售業態將加速死亡;而社區生鮮、無人零售的發展得到了促進。

不過,單位經濟模型不成立的話,賣得越多虧得越多死得越快。成本、效率,這四個字是零售永恆的真理。




旅遊

旅遊產業短期悲觀,長期看好。

攜程聯合創始人、執行董事局主席梁建章說未來20年旅遊會出現一個超過阿里巴巴的公司,這個我認同。旅遊屬於精神消費,未來等到物質更豐富的時候,人們肯定會追求更高層次的精神世界,旅遊就是豐富精神世界的方式之一。


旅遊領域,如何做成百億或千億的公司?首先做標品已經沒機會了,想要切入必須打造非標產品,或者提供非標的服務;其次一定要做重,這個重指的不是重資產,而是重服務,將服務拆分,標準化動作,用技術來管理,包括員工行為、路線、景點等;最後旅遊產業天生就自帶全球化的基因,創業公司的業務也需要滿足全球出入境游等需求。


另外,旅遊領域會有針對細分人群和細分市場的機會。比如說老年和親子,這兩者中,親子游的比重會下降,老年旅遊的比重會上升,原因在於中國新生人口數量銳減,這意味着與母嬰、親子相關的產業需求量會縮減。親子游創業還需要考慮到小孩的時間和注意力,現在跨界打劫的現象越來越多,搞親子旅遊不懂教育會死得很難看。


另一個細分領域就是入境游,現在中國每年出境游和入境游存在逆差,未來怎麼圍繞老外做入境游的生意也是可以思考的方向。

在住宿領域,縣城以下的單體酒店改造也是一個巨大機會,類似於強加盟模式,以縣城為中心,上至地級市,下至鄉鎮。但一定要做強加盟模式,比如說整個酒店的運營、管理、供應鏈、採購、裝修、設計等都是由創業公司主導。


強加盟模式成立的前提是要讓B端賺錢,流量是一方面,創業公司目前都寄希望於找大平台導流,但也要注意尋找本土化流量。縣城版的經濟酒店60%以上是本地人入住,其他都是差旅人群,所以很重要的一點是本土化營銷,口碑傳播獲客。


另一方面,下沉市場意味着管理半徑大,創業公司需要幫B端進行員工的培訓和管理,思想、動作、專業度要跟得上總部的步伐。同時通過技術手段,把可標準化的動作用系統來管理,無法標準化的動作例如供應鏈、裝修等個性化的東西要讓人來服務。系統和人工雙管齊下,這是未來酒店強加盟模式的重要趨勢。


教育

疫情刺激了在線教育的短期繁榮,加速在線教育的比例上升。不過,從長期來看,教育將是線上線下的結合,技術加老師的結合。

不少教育公司在單位經濟模型處於虧損的情況下盲目擴張,以為擴大規模後就可以實現盈利,這是不理智的。如果公司小規模運營不賺錢,大規模運營也很難賺到錢。歸根究底,這是門單位經濟模型的生意。


我們認為居高不下的師資成本可由技術來解決,例如在一些可標準化的數學、英語等學科上可以引入「機器」老師。不過教育始終是育人的事業,在一些涉及精神的領域,仍應由老師來教育。通過老師與學生的交流,解決學生思想層面上的問題。


伴隨着人口結構的變化,我們認為相比當前K12教育公司集體過冬,職業教育還是藍海一片。這已在前文談及,不再贅述。

當社會化供給成為主流,越來越多人會脫離固定的公司組織,以一種靈活就業、自由職業的形式存在。精神消費產業更多要求個性化、多元化的技能和創造力,本質來講都是素質教育。人才培養要符合未來一二十年的社會趨勢,所以我很看重素質教育,但這不一定是短期內發生的。


未來,無論是職業教育還是素質教育創業,不管具體的模式如何,做教育的根本仍在於教學質量,這才是核心中的核心。




結語

2016年,新經濟100人成立的第一個月,我們發布了第一篇趨勢預測:《新經濟100人:2016年後,新巨頭將在這些領域誕生》。當中的大部分預測,已經被驗證或者正在被驗證。譬如消費升級、社交電商、教育領域百億美金公司誕生於K12和英語等等。


四年後,我們再次發布趨勢預測。這一篇趨勢預測不是對四年前預測的另起爐灶,觀點有着清晰的脈絡發展。我們的底氣來自於過去四年對3000家公司的一線調研數據;來自於我們一貫堅持的原則:深扎一線,獨立思考;來自於我們多年積累的核心競爭力:在CEO大數據基礎上的精準判斷。


很多投資人、創業者問過我們,為什麼不是一年發布一次?我們也在此回答,回歸商業的本質,很容易看清哪些是短時間的躁動,哪些是長期的趨勢。世界上哪有那麼多以一年為時間尺度的巨變?


在四年前我們說:

伴隨中國互聯網成長起來的老牌VC們,習慣於為中國創業公司尋找一個美國的對標。任何一個工業大國都會走過一段山寨之路,放在互聯網世界也同樣。然則,中國互聯網正在活出自己獨一無二的模樣。

——李志剛


這個觀點在這裡再次強調也不為過:

中國自有國情在此。Copy From美國的時代結束了,社會形態、經濟結構、人口結構的不同,決定了照搬美國模式在中國行不通。

例如,SaaS在美國風生水起,在中國卻是一個偽命題。因為中美國情不同,美國公司分工明確,如果專註做交易,就不會碰SaaS,反之亦然。但中國巨頭把交易啃光後,不會任由其他SaaS公司掌握其數據——卧榻之側,豈容他人酣睡?


因此在中國單純做SaaS價值有限,要想創造更大的價值,最終一定要切入交易。

我曾在3年前的《剛正面》視頻中提到,85%的VC會死。如今這句話正在得到驗證,大批業績糟糕的基金募資困難,難以為繼,只能掛掉。

塔尖的優秀投資人與成功創業者一樣稀少。LP對VC的信任在降低,他們可能會親自下場。而頭部的VC,多年積累大量資本,本身也是LP,機構的邊界在模糊。


因為從LP到VC到FA再到創業者,這個長鏈條本身效率低下,充斥着信息不透明。未來的投資與服務形式一定會發生改變。

由此推演,大型資本集團將會誕生,他們上下游通吃,吸納小型VC和FA成為子公司、子部門。


放在創業公司這裡,也有類似的現象:那就是10億美金再也不是安全的門檻。

過去,很多投資機構或者創業者的目標是,成就或者成為10億美元公司。但是在未來,這句話將不再成立。

我們預測,未來一二十年新經濟領域將會誕生約300家百億美元公司。


百億美元將成為創業者成功的基本門檻。10億美元公司很難獨立存活,會變成巨頭的附庸,為巨頭服務。朝不保夕,戰戰兢兢,又怎算得一個成功標誌?

選對了跑道與起跑時間,避開巨頭,在百億美元基礎上,才有機會成長為千億、萬億美元的公司。

這些百億至千億美元的公司將會在未來一二十年誕生。


鄰國為例,自20世紀90年代以來,日本社會少子化老齡化急速加劇,創新力隨之衰退,導致經濟長期萎靡不振。

人口形勢不可逆轉,創業者要抓住未來20年一波總人口紅利期,為即將到來的老齡化社會做好準備。

聚焦中國,押注中國。

未來20年,是不甘平庸、追求卓越的創業者們最好的時代。

【鈦媒體作者介紹:新經濟100人創始人兼CEO、山海成長營總導師,擅長新經濟領域趨勢觀察和判斷,曾著《創京東》、《九敗一勝:美團創始人王興創業十年》。】


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