2020-03-26 14:05:29聖天使

“包治百病”?疫情面前,奢侈品啥也不是……

新冠肺炎疫情在全球呈現擴散態勢,奢侈品牌“大本營”意大利、法國等國家也未能倖免 ,向來以“Made in Paris”、“Made in Italy”為品質標杆的業界巨頭們正陷入前所未有的窘境。

消費驟減,生產停擺。在這個春天,奢侈品行業的寒冬似乎仍未結束。




疫情之下,加拿大多倫多大型商場一片冷清。---[中新社記者 余瑞冬 攝]

黯淡的奢侈:閉店停產、大秀剎車

疫情之下,包也不能治百病了。

為防止疫情加速擴散,許多奢侈品品牌開始進入門市暫停營業的階段。從3月15日凌晨開始,法國關閉所有“非必需”公共場合,所有商場、奢侈品專賣門店關閉,包括老佛爺商場、巴黎春天百貨等都將無限期停業。

美國梅西百貨(Macy's Inc)、加拿大哈德遜灣公司(Hudson's bay)、英國塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)等也都相繼宣布旗下所有門店暫停營業。

同時,疫情的衝擊已經溢出奢侈品行業的零售領域,直擊供應端。


當地時間3月18日,法國奢侈品品牌香奈兒(CHANEL)發布聲明稱,未來兩周將關閉其在法國、瑞士和意大利三個國家的生產基地。

在此之前,愛馬仕(Hermès)剛剛宣布關閉在法國的41家生產基地至3月30日,主要包括製革廠、服裝廠、皮具廠和瓷器廠;意大利奢侈品牌古馳(Gucci) 也已關閉了其位於意大利托斯卡納和馬爾凱地區的工廠。


除了生產和經營寸步難行,各大時尚大秀也紛紛踩下急剎。

香奈兒日前宣布取消5月7日在意大利卡爾皮舉辦的度假系列大秀,這也是該品牌今年第三次因疫情調整時裝發布安排;迪奧(Dior)推遲了原定於5月9日在意大利舉辦的早春度假大秀;愛馬仕也取消了原定於4月28日在倫敦舉行的2021早春度假秀。同樣推遲度假系列大秀的還有古馳、普拉達(Prada)、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等奢侈品牌。


“我們有生之年從沒有見到過這樣的場景,”法國巴黎銀行的奢侈品研究主管Luca Solca表示,“很明顯,今年上半年將是奢侈品行業有史以來最糟糕的上半年,而且糟糕得多。”

疫情風暴當前,昔日風光無限的奢侈品行業也不得不尋求自救之道。


跨界的抗疫:口罩和消毒液更奢侈

中國在應對疫情之時,出現了許多轉產醫療物資的企業,奢侈品行業也有着這樣的案例。

3月15日,LV母公司、全球奢侈品巨頭LVMH集團宣布,將緊急改建三個香水和化妝品工廠,旗下品牌克里斯汀·迪奧、嬌蘭和紀梵希的生產線將開始全力生產洗手液,免費提供給法國衛生機構和歐洲醫院系統。


19日,第一批免洗洗手液已經交付法國醫院。為了迅速產出,LVMH直接採用了迪奧個護產品的包裝瓶,每一瓶洗手液的按壓頭上還刻着迪奧標誌性的“CD”兩個字母。

據路透社21日消息,LVMH又表示,他們向一家中國口罩供應商訂購了4000萬隻口罩,以幫助法國應對新冠肺炎疫情。


媒體報道稱,一旦獲得意大利、法國當局許可,古馳、普拉達旗下工廠將開始生產口罩、防護衣;開雲集團旗下另兩個品牌巴黎世家(Balenciaga)和聖羅蘭(YSL)也表示,一旦政府批准其製造工藝和材料,工廠就將投入製造醫療防護衣,以供應法國醫院在疫情時期的高度需求。




當地時間3月17日,巴黎香榭麗舍大街上車輛稀少。---[中新社記者 李洋 攝]

對於這些奢侈品品牌來說,不管是轉產還是購買,是給民眾雪中送炭,更是在自救。在疫情這一特殊背景下,人們對於消費的側重會發生變化。這時,有意識且有能力滿足人們需求的企業,可以最大程度彰顯其社會責任感,也更容易贏得未來的潛在用戶。

正如有的網友所言:“全球最大的奢侈品牌公司這一刻才明白,關鍵時候口罩比奢侈品更奢侈。”


自救的嘗試:零售、秀場紛紛“上雲”

雲辦公、雲上課、雲娛樂、雲診療……一場疫情讓“企業上雲”成為了最炙手可熱的發展模式。但對於主打線下體驗的奢侈品牌來說,這種轉型卻稍顯艱難。

以“高端定製”為賣點的奢侈品牌,抽象性價值佔比很大。其高昂的價格本身便包含了店鋪設計、服務等依賴於實地獲取的附加值,數字化會在很大程度上削弱消費者這部分體驗,從而導致品牌價值不完整。


但疫情就是一針催化劑,推動着仍在猶豫和試水的奢侈品牌向線上妥協。

疫情期間,以卡地亞(Cartier)、凱卓(KENZO)、普拉達(Prada)、亞歷山大·王(Alexander Wang)、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)和繆繆(Miu Miu)為代表的頂級大牌密集入住天貓;京東在3月初迎來了德爾沃(Delvaux),它也成為這個歐洲老派奢侈品牌在中國的獨家在線電商平台。


正如有的業內人士所言:“這或許是一個行業洗牌的機會,線上市場的重要性從未如此清晰。”疫情大考之下,零售業也正醞釀著變革與機遇。

同樣借力於線上的還有被取消的線下大秀。要知道,這些“秀”對於奢侈品行業來說,絕不只是一場演出這麼簡單,而是作為影響下一季銷量的關鍵所在。“上雲”無異於為奢侈品牌開拓了“第二秀場”。


有着“世界第五大時裝周”之稱的上海時裝周就攜手天貓打造全球首個“雲上時裝周”,3月24日至30日為期一周的時間裡,150場線上發布將集結亮相。

2月24日,迪奧秋冬成衣秀採用了微博線上話題頁“雲直播”的互動方式推出,這一場沒有買手、沒有時尚博主、沒有媒體在現場的時裝秀收穫了極佳的曝光;喬治·阿瑪尼的2020秋冬米蘭時裝秀也化身“雲秀場”,現場沒有看秀嘉賓,全程通過網絡直播進行。


奢侈品的報復性消費,靠譜嗎?

貝恩諮詢公司的報告顯示,疫情可能讓整個奢侈品行業損失300到400億歐元,銷售額行業總利潤下滑15%,跌至2015年以來最低水平。而300億歐元,恰好是中國內地奢侈品市場2019年的全年銷售額,占當年全球奢侈品消費的35%。


消費主力的缺席自然讓奢侈品行業的日子不好過。隨着中國疫情的平緩,重振經濟也被提上日程。奢侈品行業也期待着,人們能如同“一次下單77杯奶茶、一口氣買50支口紅”一樣,開展對奢侈品的“報復性消費”。


知名研究機構尼爾森日前發布報告稱,67%的零售商表示將大力拓展線上渠道。報告認為此次新冠肺炎疫情過後很有可能會迎來一波消費反彈,經歷了疫情考驗的零售業也正醞釀著變革與機遇。




加拿大多倫多大型商場約克戴爾(Yorkdale)購物中心內一片冷清,商場內絕大部分商鋪已停業。[中新社記者 余瑞冬 攝]


但事情的發展是否真的能這般順利呢?

3月21日,羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發布的疫情期間中國內地奢侈品消費調研結果顯示,相比三個月前的調查數據,珠寶、包袋、美容化妝品和汽車在未來一年計劃增加花費的受訪者佔比下降明顯,其中珠寶由48%降至35%,包袋由43%降至29%。


當疫情讓未來收入變得不再確定時,人們首先會選擇砍掉的就是奢侈品的消費。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示,消費者積累的購物需求在疫情結束後強烈釋放的現象對於一些特定的奢侈品品類而言確實會存在,但調查結果顯示這並不會成為主流。而預計減少花費的總體人數比例增加是各品牌面臨的更大挑戰。


如何擺脫疫情的陰影?看來,即使是看起來再“高貴”的奢侈品行業,也面臨著和其他行業一樣,甚至是更難的考題。-----(環球網)


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