2020-02-13 17:51:27聖天使

全民瘋搶!“雞犬升天”還是一地雞毛?



(文/Doris)

疫情暴發之前,相信很多檀香,尤其是年紀偏小的,幾乎從不做飯,對買菜這件事也一無所知。

此次疫情,讓我們再也不能出門聚餐了,許多地方能點的外賣也寥寥無幾,為了不被餓死,大家被迫掌握了買菜做飯刷碗的全套廚房技能,然而,“中華小當家”們發現,相比起把食材弄熟,更難的是買菜。

如今,大家互相的問候已經變成了“你買到菜了嗎?”,每個半夜不睡的年輕人又有了新的借口:我在蹲點搶菜呢!



買菜難 生鮮電商迎來春天?

在線買菜有多難?

為了買到菜,甚至有人總結出了各個APP的“最佳下單時間”,或者做出“在線買菜攻略”。




這個春節,讓原本選擇在線下吃飯、買菜的人們,將消費力轉移到了線上,生鮮電商自然也因此成為了受益者。



要知道,以前,生鮮電商可是一個“吃力不討好”的角色。為了教育大家線上買菜,各種平台鉚足了勁,不僅直接到小區里宣傳“下載APP送雞蛋”,還給老用戶提供拉新送紅包等各種活動。



即便如此努力,生鮮電商還只是費力賺吆喝。

從過去的數據上來看,生鮮市場雖然規模萬億,但是電商滲透率不足5%。也就是說,100個人裡面,選擇在網上買菜的,還是只有不到5個。據艾媒諮詢,2018年生鮮電商MAU為262.2萬,滲透率只有3.4%。

2020年,似乎終於對生鮮電商好了一點:疫情當下,居民不能出門,只能網購,網上買菜的意願加強,生鮮行業渠道變革也加速。更重要的是,生鮮電商的獲客成本也因此從之前的200元直線下降。


另一邊,生鮮電商的銷售額也出現了火速上升。

京東到家數據顯示,春節期間,京東到家全平台銷售額增長470%,除夕至大年初六,蔬菜銷售額同比增長510%,水餃、餛飩等速凍食品銷售額同比增長790%。

每日優鮮的數據顯示,除夕到初八,每日優鮮實收交易額相比去年同期增長350%,預計春節七天總銷量突破4000萬件。


美團買菜的數據顯示,春節期間,美團買菜北京、上海、深圳、武漢四地的銷售量都有明顯上漲,其中,北京地區的日銷售量最高為節前的2-3倍。

盒馬鮮生同樣訂單火爆,甚至出現配送人手不足的情況。

這不由得讓人感嘆:沒熬到2020年的呆蘿蔔死的太冤了!


其實,不止是呆蘿蔔,2019年作為生鮮電商的“大考”之年,許多現金流跟不上、難以自我造血、持續虧損看不到盡頭的生鮮平台,都紛紛倒下了。

根據媒體公開報道,2019年,順豐優選大規模閉店,首農電商被曝關閉,易果鮮暫停服務,妙生活破產清算,呆蘿蔔資金斷裂,吉及鮮融資失敗……

在大家看來,熬過2019年的冬天,2020年,生鮮電商的春天就來了。




增長也白搭!生鮮電商迎來大考

然而,生鮮電商的春天真的來了嗎?

非也。

很多用戶發現,相比起一鍵下單送貨到門的便捷,生鮮APP帶來的更多是缺貨帶來的麻煩——他們只能在凌晨12點、清晨6點等固定的“上新”時間點搶購,才能購買到需要的食材。而更多的新鮮蔬菜、豬肉等熱門商品,更是常常處於“售罄”狀態。


就算搶到了食材,配送的時間也非常不固定,很多時候上午下的訂單,快吃晚飯了才能收到。有的平台一旦當日配送不過來了,直接宣布要次日才能送達。

長此下來,雖然大家還是不想出門,卻還是不得不選擇挑個日子,去即買即得的大超市屯上一家人夠吃一星期的食材。


有訂單卻出不了貨,生鮮電商到底哪裡出了問題?我只是想買個菜,為什麼這麼難?




現實情況是,生鮮電商絕對不是“拉新”這麼簡單。

這次生鮮電商解決了流量端的問題,但是現在已經到了考驗供給端的時刻了。需求再大,供給和物流跟不上,一切都白搭。


如何保障供給?那就要從供應鏈說起了。

作為生鮮電商最重要的一環,供應鏈管理是企業在混戰中突圍制勝的關鍵,從長期來看,生鮮電商的供應鏈管理核心點主要在於對三個問題的解決:

第一,生鮮產品保質期短、標準化程度低,且受地域性和季節性限制強,產品質量和存貨數量難以控制。

拿此次疫情下需求最高的綠葉菜來說,保質期短、難以保存和運輸,但是每天又要吃,要想滿足需求,很難。但是殘忍的是,作為必需品,如果一個平台不能提供,大家就會去能夠供給的平台購買,這個時候,往往意味着整個訂單都丟失了。


第二,對於生鮮電商來說,有一個穩妥的供應鏈渠道非常重要,生鮮電商產業鏈很長,從種植、選品、包裝分揀,到物流、損耗和營銷等環節,一步沒做好,就會直接導致產品的損耗加大,利潤降低。

第三,目前生鮮農產品物流標準化體系建設十分緩慢,物流設施設備缺乏統一規範,各流程之間不能有效連接,導致工作量大、成本高。


在這個特殊時期,生鮮電商的需求被放大了,困難更是被放大了,甚至出現了新的問題。

首先是物流。疫情剛開始的時候,大量的物流企業都在支援武漢,物資送過去,司機和車子都要進行隔離,加上節後很多人員沒辦法到崗,留下的都是當時春節的值班人員,運力十分有限。


此前,每日優鮮CFO王珺接受媒體採訪時表示,實際上,產地貨源是充足的,但是田地間的蔬菜因為封村、封路運無法運出,導致大量的菜爛在產地,而消費端又供應不足。

美團買菜採購負責人則表示,受到疫情防控導致的物流不暢等影響,部分蔬菜等生鮮商品也出現了短時間缺貨。




物流問題讓許多農產品“爛在了地里”,比如說今年丹東地區的草莓收成很好,結果賣不出去,十分可惜。

如果物流不恢復,老百姓就沒辦法消費,沒辦法消費,就會導致企業運營難度加大,形成惡性循環。當下的時間節點,讓物流難題被無限放大,一切都充滿了未知。


其次是人力問題。

拿北京來說,據北京市交通委公布的信息,春運開始14天,通過鐵路民航出京的人數超過1000萬,目前還有800多萬人沒有回京。

2月2日至2月18日,已有200多萬人訂票返京,但仍有593萬潛在回京旅客會逐步訂票返京。這也意味着還有近600萬人不知何時才能復工。


人都沒了,還怎麼買菜呢?




就算是人口流動相對較小的低線城市,願意在這個節骨眼送菜的人員也十分有限。

人員的缺失直接反應在配送速度上,以往,盒馬鮮生正常情況最快30分鐘配送到家,但最近也只能實行配送預約,到了下午往往都無法當日送達了,因為人員成本更高,以往首單免費配送的盒馬也開始收取了一定配送費。


盒馬全國經營管理總經理胡秋根介紹說,盒馬現在有200家門店,平均每家店配備100多名員工,但由於春節,在崗的只有70%,算下來有6000多人的缺口。現在需求量激增,勞動力缺口更是加大。配送效率自然也達不到以前的水準。




強者恆強 生鮮行業洗牌加速!

不過,在市場情況超乎尋常的情況下,也有頭部企業體現出了較強的應對實力。

例如永輝超市啟動緊急配送方案,從正月初二到正月初六,返崗員從600人增加到2200人,啟動24小時不停配的機制。春節期間,永輝生活到家糧油儲備是平時的3倍供應量;民生肉類根據平日供應量增加5成;奶類商品是平時的2-3倍供應量;蔬菜備貨20萬份以上,是平時的3倍。




每日優鮮在疫情發生後的日均蔬菜供給則從500噸翻倍提升到1000多噸,元宵節後更將逐步提升到每天1500噸至2000噸。

針對員工短缺,盒馬則從餐飲企業調配員工,租用飽受此次疫情影響的雲海餚、青年餐廳等傳統餐飲商家的閑置人員,解決盒馬目前配送人手不足的問題。


更有布局線上的傳統商超因此嘗到了甜頭:1月,傳統商超步步高銷售收入同比增長43%,線上到家業務環比增長3倍,平均客單價超過120元。其中,大年初一到初八,線上訂單銷售佔比超10%。





在這背後,是其早早的就開始的努力,根據公開信息,大年初一,步步高已經派出採購團隊前往雲南、海南、廣西、山東壽光進行物資採購。針對米面、肉類、蔬果等目前需求量大的品類,從初四開始確保每天1000噸的量分到門店,是平日的6倍多。疫情期間,步步高還陸續投放了300噸國家儲備肉,平抑市場物價。


由此來看,雖然像永輝、步步高這樣的傳統商超並不屬於生鮮電商,但是在線下業務或多或少不那麼穩固的當下,他們超強的供應鏈能力還是為他們獲得了更多生機,也為後續發展儲存了彈藥。


而對於純正的生鮮電商來說,疫情發生之後,生鮮電商觸達到了一批原來沒有線上買菜意識的人。

不可忽略的是,在這個過程中,不管有沒有消費能力的用戶其實都被觸達了,但是公司為了維護住這部分沒有消費實力的用戶,也付出了不必要的成本。同時賣菜平台在這個時期為了迅速攏住客戶,需要保證穩定的供給同時又不能漲價,成本也非常高。


同時,雖然獲客和消費者教育變得簡單了,但是生鮮電商獲客的最終目的是還是形成銷售、養成用戶習慣,如果銷售額因為缺貨、配送能力不足迅速達到天花板,就會被對手超越。

在互聯網世界“強者恆強”的叢林法則里,領先優勢一旦確立,那麼便會一直保持下去。

能夠保供應,無疑是提升消費者信任度的關鍵節點。是挑戰還是機會,就要生鮮電商能否把握了。-----(葉檀財經)