2019-10-09 20:31:17聖天使

消費品牌如何跑出百億市值新消費巨頭?| 投資者說

新宜資本馬占田:消費品牌如何跑出百億市值新消費巨頭?| 投資者說 




圖片來源@視覺中國

(文/新消費內參,作者:櫟岩)



新宜資本成立於2018年,是第三方商業空間運營商九宜城旗下的投資平台,專註於大消費領域新興品牌的孵化,聚焦於大消費行業初創期和成長階段企業。新宜資本團隊在最近兩年先後投中絕味、橘朵、肆伍客、百度外賣等消費項目,在新消費領域作了不少布局。


而馬占田作為新宜資本創始人,曾成功投出華菱精工、皇庭國際等多家上市公司,也在其創立的九宜城曾管理超過七十家購物中心。他在近年來整個新消費投資鏈的投資布局中,展現了對新消費領域的深度見解以及精準的投資眼光。


近日,新消費內參深度專訪了新宜資本創始人馬占田,在近一個小時的專訪中,我們有幸跟馬總深入探討了有關新消費品牌的幾個核心問題:

1、為什麼新消費品牌在近兩年能迅速崛起?

2、哪些核心要素構成好的新消費品牌?

3、創始人對於新消費品牌的打造扮演着什麼角色?

4、渠道品牌會成為美妝行業的新趨勢嗎?



01 為什麼投新消費領域?

1、宏觀經濟環境結構的大調整帶來新機會

近兩年來新消費領域比較火爆,為此我們也作了不少布局,先後投了絕味、橘朵、肆伍客等新消費品牌。


從連續投中這些消費品牌的案例來看,整體而言成功率較高,這本質上源於整個消費市場較為穩定。特別從PE階段來看,大部分的消費項目到了PE階段之後,所面臨的現金流經營風險都不大,也就是說賠本的概率非常低。像絕味等品牌能從賽道中跑出IPO,給我們也帶來不少收益。


另外,放眼整個投資市場來看,近兩年整個宏觀經濟環境結構大調整,新消費已經成為最強勁的一輛馬車。從二級市場來看,茅台、五糧液、海天醬油這些消費龍頭企業均獲得了極高的估值,把整個消費賽道炒得很熱,吸引了大量資金。


我們認為,在未來相當長的一段時間,宏觀經濟環境結構的大調整還會持續給消費市場帶來較多的新機會,原來不太關注新消費賽道的投資人也可能紛紛轉向這個領域,將給創業者提供了足夠多的子彈。



2、90後00後人群的消費習慣轉變帶動新消費品牌的崛起

從另一個角度來看,如今90後00後人群的消費習慣變化也給新消費品牌的崛起提供了機會。


為什麼這樣說呢?

首先,這些年輕人在消費上有自己的主見,並且消費偏好變化極快。他們的消費習慣可能短短几年便會迭代一次,這種變化也給消費的快速崛起提供了先決條件。

其次,在如今信息爆炸的時代,90後00後人群接收新信息的速度遠遠超過以前,他們相互之間互相影響,極易對於某種事物、某種品牌形成集聚作用。


打個比方,彩妝行業有很多腰部KOL可能只有三五萬的粉絲,但這些KOL在粉絲面前也會表演得很有激情,極力展現自己的觀點來影響粉絲,同時粉絲也很認同他們,從而形成小眾影響,粘性特別高。這種小眾效應往往能很好帶動新興品牌的消費,像很多美妝行業品牌的崛起,靠的就是這種腰部、尾部KOL的帶動。


這些KOL在早期時候抓住了一些相對小眾或者相對精準的流量來變現,這種基於流量效果的推廣跟以前的大媒體投放相比,效率更高、成本也更低。這種基於效果的新型營銷模式確實也給消費品牌的崛起帶來了很大影響。





02 如何定義好品牌?

1、打造好品牌的核心在於產品品質

近幾年來新消費領域的各個賽道全面開花,包括食品賽道、寵物賽道等都增長很快,尤其是在美妝賽道,眾多新興的國貨品牌已經湧進美妝的中高端市場,而且搶佔市場份額的速度還很快。


這個現象除了源於新營銷方式的變化之外,還關鍵在於國內美妝行業供應鏈的迅速壯大。從供應端來看,中國近三十年來積累了大量優質的供應鏈。因為過去大多數的供給端工廠給國外品牌代工,其毛利率極低,這些工廠渴望通過轉型來進一步觸達C端,而這種轉型往往也催生了產品的進一步優化。


一個美妝品牌要想做大做強,必須要靠“產品+流量”這兩個要素,其中“產品”更是核心要素。因為光靠流量做起的品牌往往只能短期爆發一波,品牌要想走得長遠,還是要靠打造產品來實現。


那麼,我們該如何判斷好產品?

酒香不怕巷子深。好的產品肯定要靠口碑相傳,因為口碑傳播的速度遠比營銷傳播快。

所以,要判斷一件好產品,關鍵要看用戶體驗。通過仔細觀察,我們發現用戶特別注重產品細節,包括你的產品會不會“飛粉”,包材是否綠色環保等等,用戶購買一次便能感知。

所以,對於品牌來講,打造好產品尤為重要。


如果產品質量不好,短期內或許還能通過營銷手段把流失的流量抓回來。但如果產品質量長期不能得到改善,最終必然會導致客戶流失。


私域流量其實就是一個大水池,進水口就是產品拉新獲客的流量,出水口就是流失的流量。如果產品長期質量不好,口碑傳播不佳,你的品牌生命力是極差的,用戶也不會為品牌溢價買單,最終會導致進水口越來越細,出水口越來越粗。


2、好品牌必須對上游的供應鏈形成很好的改造能力

另外,現在越來越多供應鏈的訴求是完成轉型,所以它關注的是品牌本身的品牌力以及持久的生命力,而並不是訂單量、客單價等。


很多供應端的公司在行業裡面已經經營了二三十年,對產品的理解往往會比初創企業深得多。單從品牌對產品的定義、對產品付出的成本等,他們就能判斷出該品牌在未來能否做大做強,也願意犧牲一些早期的利潤來配合初創公司起步。所以從這一點來看,產品做得好的品牌越來越受到供應鏈的青睞。


而營銷型公司很多都是為了在短期內賺到更多的快錢,在成本、包材要求等方面的低投入直接導致了品牌生命力並不會太持久。即便營銷型公司的下單量再大,也肯定大不過歐美的大企業。如果你的品牌從長遠來看沒有生命力,好的供應鏈公司寧願跟歐美的大企業合作,也不會願意接你這種初創公司的臨時小訂單。


所以說,產品能力強才稱得上好品牌,才能對上游的供應鏈形成很好的改造能力。


我們識別產品一般有兩種方法:

第一是親身體驗。其實在美妝行業,識別一件好產品最直接的方法就是親自去試這件產品,感受每款產品的好與壞,包括產品的代工廠,我們也有相關負責人親自去跑。


第二是數據分析。舉個例子,我們通過淘寶平台的交易數據等,能大概了解到行業的發展趨勢。而我們在做九宜城的時候,通過運營線下實體店也能掌握大量的電子數據,通過單店坪效等數據我們也能快速判斷一個企業的成長性。





03 好品牌關鍵取決於創始人

1、創始人的產品規劃決定了品牌的生命力

一個企業的成長性好,其背後必然會有適合做產品的創始人在推動。那麼如何識別適合做產品的創始人呢?

首先,好的創始人必然要懂得如何打造爆款實現導流,這是獲取流量最有效的途徑。


其次,好的創始人還要懂得如何沉澱用戶。流量來了之後,創始人要對未來的產品迭代有全盤的規劃,包括迭代速度、品類範圍等都需要慎重考慮,畢竟往往產品格局對沉澱用戶有着至關重要的作用。


如果創始人對產品沒有全局規劃,買完一波爆款產品就斷供了,這其實對品牌忠誠度的影響是巨大的。尤其我們國內的消費者對品牌的忠誠度遠比西方要低,更樂於嘗新,這也就需要品牌快速的產品迭代,讓用戶持續關注自己的品牌。


為什麼產品規劃如此重要?因為一件新產品的誕生需要與代工廠相互磨合、共同設計,這過程其實是很漫長的。如果創始人缺乏產品規劃性,品牌便會有可能面臨一兩個月不能推新的處境,用戶一看品牌這麼久沒有新產品,很容易轉向其他品牌,這些用戶也就流失了。


所以說,創始人的認知能力對於產品而言非常重要,另外,品牌能否跨過門檻和瓶頸,還必須要看創始人的戰略思維。


2、創始人的戰略思維是公司能否打破瓶頸的關鍵

我們投資必須選擇戰略思維高的創始人。因為做品牌並不是把貨賣完就跑了,如果開三五家店,單店每個月給我貢獻幾萬就覺得飽和了,那其實說白了還是個小生意,稱不上品牌。


戰略思維高的創始人一定不會局限於只做小生意。所以說,一家公司從5家店到500家店,其最大的瓶頸就是創始人本身。公司瓶頸能否打破,關鍵還在於創始人水平的提升。因為你不可能指望3分的創始人帶着7分的公司在跑,只能靠7分的創始人帶着3分的公司不斷挖掘好產品,不斷往上突破。


而創始人要想持續保持7分,還必須要對自己能力邊界的認知特別清晰,並不斷突破能力邊界。因為品牌越往後期看,創始人面對的內容就會越來越多,能力也會顯得越不足。所以說,創始人一定要跳出舒適區,不斷提升自己的認知能力。


但是在此之前還必須要準確判斷哪些業務是舒適區,超過階段性範圍的業務不能幹,因為對於初創企業而言,產品的製作成本是極高的,半徑稍微擴大一點就有可能面臨成本的指數級上升。


創始人只有認清自己的認知邊界,對產品有極致追求,才能給品牌帶來成長性。其實我們做股權投資,最注重的也是品牌的成長性而不是當下利潤。如果一個品牌在未來十年內每年都只有一億的利潤,也就意味着這個品牌沒有投資價值。


一個品牌是否有投資價值,我們最終還是會要回歸創始人本身進行綜合評判,包括對產品的格局、能否接納外部意見等等。其實可以復盤一下我們投資橘朵的案例。


為什麼我們會投資橘朵?

第一,橘朵特別注重供應鏈問題,對產品質量有極致的追求。在這一點上,橘朵跟我們在理念認知上形成高度一致:好產品的前提是找到最好的供應鏈。


第二,橘朵對品牌的畫像與我們一致,且願意跟我們打配合。比方說,橘朵完成B輪融資以後,這麼大的體量不可能自己去做,需要怎樣的運營團隊?如何運營?這都需要我們雙方不斷互動打配合。巧合的是我們最終找到了同一個人作為運營CEO,在我們看來,這種對美妝行業的一致理解更能促進品牌的進一步提升。






04 產品品牌才是美妝行業的趨勢

1、為什麼過去中國沒有誕生好的消費品牌?

第一,當時中國的供應鏈不夠強大。

當年像歐萊雅等高端消費品牌,其代工廠大多數都在海外。因為好的供應鏈需要對每一個環節都特別熟悉,包括在做粉類化妝品、膏類化妝品、包材等環節,都需要一一熟悉,而國內當時的供應鏈卻很難做到這一點。


但是海外的成本還是太高,並且中國對於外資還有各種稅收的優惠。所以很多商人在現金流充沛的情況下,逐漸往中國開設工廠,並給員工開設一系列的培訓。過了五年十年以後,人員以及工廠都配備好了,產能自然而然也從海外移到國內。


其實我們可以發現,現在長三角珠三角的美妝供應鏈已經非常完善,而且性價比極高,越來越多人也更願意買國產品牌。所以說,中國在過去沒有誕生很好的消費品牌,其供應鏈的能力占很大一部分原因。


第二,中國人在過去對國內品牌不夠自信。

從05年到15年這十年間,中國的奢侈品消費持續以大幅度的增速往上漲,其原因在於很多人將海外的奢侈品當成一種身份標籤,需要靠這些海外產品來提升自己的氣質和氣場,而國內的消費品牌卻很難做到這一點,沒跑出來也不足為奇。


但現在的95後00後人群對整個國內消費市場環境充滿自信,這種轉變讓這些年輕人不再需要靠外力來證明自己,反而更青睞於國內消費品牌來彰顯自己的個性。

所以說,中國能否誕生出好的消費品牌,根本要素是文化以及製造業。


2、未來做私域流量要靠線上線下打配合

另外,我們認為在美妝行業,誕生出渠道品牌的概率不會比產品品牌大。換言之,我們更看好產品品牌。因為渠道品牌在線下開店的試錯成本極高,包括尋址裝修、租金等環節都需要很大一筆費用。


而美妝產品的標準化程度很高,不存在服務的問題。一旦品牌從客群的地域分布、年齡層次、收入結構等方面有了詳細的分析,對用戶有了清晰的畫像,走線上渠道的獲客成本會比線下渠道低得多。


但從長遠來看,我們更看好能將線上線下同時打通的品牌,比如像完美一樣,首先從線上起家,通過龐大的粉絲群體創造出極強的勢能,再把粉絲導流到線下,通過線下物理空間將粉絲運營起來。


這種模型有三大優勢:

一是獲客成本變低。通過線上的影響力能夠吸引粉絲到店,其獲客成本便會降低。

二是品牌的議價能力增強。品牌有了影響力,在線下談租金的能力也會相應增強。

三是管理成本變低。這種模型下很多後台可以共用,從管理層面來看成本降低了不少。


另外,純線上雖然沒有物理的邊界,全網都能打透,但存在一個很大的問題就是獲客不精準。如果你的渠道選得不好,或者機器分析不夠精準,便會很難準確觸達用戶。


比方說,線上看車的人大部分都不是想要買車的人,在此之中可能有80%的人是大學生,純粹只是想看內容,這樣的用戶數據分析起來很難做到準確,獲客成本便會拉得很高。但線下來到4S店看車的人肯定不是閑逛的,從這一點來看,如何精準獲客顯得尤為重要,純線上這條路也很難打通。


而線上線下打配合這條路確實能提高訂單的轉化率。我們曾經給房企做過測試,通過一些探針來探測客戶的到店情況,等客戶離店以後,給他們精準推薦走訪過的相關樓盤。最終我們發現簽約的成功率比以前高了十幾倍。


所以說,未來做私域流量要靠線上線下打配合,通過精準投放廣告來觸達精準用戶。否則通過浪投的方式獲客,很多線上用戶就是來閑逛的,光看不買,這樣的效率極其低下。-----(鈦媒體APP)




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