2019-10-09 20:16:07聖天使

中國市場對於NBA來說,沒那麼重要嗎?




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(鈦媒體註:本文來源於微信公眾號互聯網指北,作者:指北君,鈦媒體經授權發布)。


自從10月7日NBA總裁肖華表態“支持莫雷”,其實不難發現這次爭議的討論方向已經出現了微妙的變化。


在這之前,絕大部分國人的態度是“你不能賺着我們的錢還罵我們”,這事除非莫雷正式道歉並受到處罰,否則中國市場不會再有火箭隊的容身之處。

在這之後,雖然我們的態度仍然堅決甚至變得更加堅決,但逐漸也開始出現了一部分“自我反省”的聲音,“從NBA官方的態度來看,是不是中國市場並沒有我們想象得那麼重要”?

這確實是一個值得去考據的問題。


NBA現在靠什麼掙錢?

平心而論,肖華是有理由“有底氣”的。比如在2014年簽訂、於2016-17賽季生效的天價轉播合同,總金額就達到了9年240億美元,一度被視為縮小聯盟各隊貧富差距、促進NBA聯盟整體繁榮的及時雨,並且也確實很快取得了效果:

2016-17賽季結束後共有14支NBA球隊處於凈收入虧損狀態,而在聯盟進行收益分紅後虧損球隊的數量下降為了9支。






除此而外,NBA還有一份來自耐克的長期合同,金額為8年10億美元,與2015年6月之前與阿迪達斯執行的合同相比,每年的贊助金額增長了245%——再加上Anheuser-Busch(就是生產百威啤酒的那個公司)等其他企業的贊助,NBA的單賽季收入已經接近10億美元。


不過這並不是最讓肖華有底氣的地方。在NBA的商業模型中,最核心的部分來自於籃球相關收入(BRI),包括上面提到的電視轉播收入,NBA周邊商品業務(比如球衣)、門票收入等等。


而從這方面看,NBA近幾年的表現還是很不錯的。比如從2017-2018賽季開始,NBA開始允許贊助商的廣告出現在球衣上,平均下來每年能夠為球隊增加接近千萬美元的收入,這顯然比過去純粹的售賣球衣要滋潤很多。


門票收入相對穩定也很堅挺。目前NBA常規賽的平均票價大概在100美元左右,按照場均有15000名球迷到場觀戰、每賽季41個主場比賽計算,每支球隊每賽季大概可以獲得6150萬美元的收入——對於那些上座率更高的球隊,比如芝加哥公牛(2017-18賽季場均20776人觀戰),這個數字可以跳上8000萬美元。


那麼來自海外市場,尤其是中國市場帶來的收入狀況如何呢?NBA官方的財報並沒有披露相關數據。按照《福布斯》的說法,NBA的中國市場業務在2012年就完成了1.5億美元的收入,並且處於高速增長狀態,比如2016年NBA與騰訊簽下的五年網絡媒體轉播權合同,金額為5年7億美元,今年續約後的金額上漲到了15億美元。


還記得開頭提到的美國本土媒體TNT、ESPN提供的9年240億美元的合同嗎?一定程度上可以理解為,在收入大頭的轉播業務方面,中國市場每年大約可以貢獻接近10%左右的份額。

所以肖華的心態或許是這樣的:中國市場確實能帶來相當可觀的收入,但總體比重上來看也並不會威脅到NBA商業模型的主體框架,除了火箭這種肉眼可見依賴中國市場的球隊,失去中國市場支持對於NBA的傷害並不大。




那我們的反制就沒用了嗎?

其實是有用的。


一個最簡單的邏輯是,贊助商、轉播方之所以願意與一個體育聯盟簽下數年的高額合同(不僅限於NBA,包括英超、西甲、歐冠、F1等體育賽事),實際上是與體育聯盟進行了一個對賭:

贊助商會對體育聯盟現有的市場規模以及未來的成長曲線進行評估,然後用足夠的金額將他們認可的“成長曲線”進行買斷。


這也是許多長期贊助/轉播合同看起來非常溢價的最主要原因。比如英超豪門曼聯與阿迪達斯10年7.5億英鎊的球衣合同,就相當於競品耐克報價的3倍,對此阿迪達斯首席執行官赫爾伯特·海納的解釋是,他認為“未來10年的相關產品銷售額將達到15億”。


而值得注意的地方也在這裡,即贊助商、轉播方在評估該體育聯盟的成長曲線時,是以現有的市場規模作為基礎的。

也就是說,當TNT、ESPN提供9年240億美元的天價轉播合同時,他們不僅考慮的是NBA的現有影響力,也對賭了NBA不斷成長的市場規模——這其中顯然包含了貢獻大概10%營收的中國市場。


而且按照肖華之前的說法,NBA甚至有可能幫助籃球在影響力上超過足球。理由是“我們的比賽在室內,光線充足,時間長達2小時15分鐘”,“非常適合在手機上觀看比賽”、“也適合在社交媒體上、網絡遊戲上進行參與,我不知道有什麼限制”。




所以雖然出於合同的效力,以及美國人民心心念念的契約精神,剛簽下長遠不久的NBA,在近幾年不會在收入上受到太大的影響,但當他們重新回到談判桌上的時候,失去了增長迅速、尤其是互聯網端活躍的中國市場後,是否還有足夠的籌碼繼續讓金主們繼續對賭,就是充滿變數了。


你總不能指望肖華真的能帶領籃球,反攻五大聯賽都快瓜分不過來的歐洲市場,和全民看板球的印度市場吧。

當然也有人說了,像快船老闆鮑爾默、開拓者前老闆保羅-艾倫的這樣的巨富,或者庫班這樣的熱血老闆,持有NBA球隊的目的並不只是為了變現,因此也不會帶來太大的影響。這也得兩說。


一方面,直觀受到市場規模萎縮影響的,顯然不會是NBA生態中的頭部俱樂部——正像我在第一段所說的那樣,成熟的商業模型可以儘可能地幫助他們彌補損失——而是那些依附於整個生態生存的中小球隊和下游從業者(包括球員、教練、隊伍團隊等等)。


在平時,頭部球隊作為牌面可以幫助體育聯盟讓“資本走進來”,中小球隊可以通過聯盟的協調而得到雨露均沾;在市場萎縮後,雨露均沾的份額不僅會相對減少,相對資本方來說頭部球隊的優勢反而被無限放大,成為“資本願意走進來”的首選甚至唯一選擇(CBA也發生過類似的事情,感興趣的朋友可以自行搜索李寧5年20億和易建聯扔球鞋事件)。


別忘了當年北京奧神在美國征戰的那個ABA,就被許多球迷親切地稱呼為“耽誤了孫悅巔峰的垃圾聯賽”,不再背靠大生態的NBDL、WNBA有能力逃出生天嗎?





另一方面就是美國職業經理人模式的弊病了,這點其實在足球領域裡更加突出,比如阿森納老闆克倫克、曼聯老闆格雷澤家族。簡單來說就是當體育相當成熟,成為一門嚴肅的產業、一樁嚴肅的生意,職業經理人們或許不需要對成績負責,但肯定是會對財務報表負責的。


可以想象的是,幾個季度後,當財務報表在時間的線性推動下開始出現向下的弧線,俱樂部的話事人們自然會照會肖華拿出個解釋。

當然這會是一場持久戰,但是一個可以有正面結果、有意義的持久戰。你拋棄求同存異,那咱們就只能按經濟規律辦事了。-----(鈦媒體APP)

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