2019-05-18 14:22:27聖天使

如何讓消費者多花錢還感到愉悅?


  

那些「明知故犯」的錯誤


我經常思考這樣一個問題:為什麼有些時候花小錢佔了便宜還賣乖?為什麼有些時候花多錢反而卻心情愉悅?

站在消費者的角度,究竟是什麼左右了我們的購買意願,到底是什麼構建了我們心中衡量價值的尺度?


這篇文章,我將結合大眾心理與行為經濟學原理同大家探討一下:站在商家的角度,他們究竟通過哪些策略操縱了消費者的決策依據。

去年過完了正月十五,從老家坐車抵達北京,站在馬路旁點開滴滴,正值高峰期,手機上顯示出了萬惡的「高峰加價提醒」。


按照平日裡的慣例,每次使用滴滴我優先選擇的多是「出租車」或者「快車」,只有當面臨「加價」的時候才會選擇「專車」,這是為什麼呢?


首先,是因為滴滴所默認提示的動態加價額度,從最低5元到28元,加價越高越有助於盡快叫到車。

其次,當我面臨加價選擇的時候,大腦中會根據情緒做出一種自然地條件反射,認為倘若我乘坐的是出租車或快車還要另外承擔高額的加價費,那麼這筆交易不值得。

所以,通常面臨這種情況我會不由自主的選擇呼叫專車,而且竟心甘情願支付大概10元左右的額外加價費用。


咦?這樣是不是很不科學?作為一個理性的人,難道我的目的不是在高峰期時盡快打到車,然後速速前往目的地,以免在寒冷的室外忍受冰凍之災麼?

然而當我回過頭來仔細觀察,為什麼每當我做完這種類似決定後,還會為我如此「聰明」的決策感到一絲的愉悅?

這種感覺就好比我剛剛拎包來到三亞的某五星級酒店,此時的我已經飢餓如狗,明明剛才路過門口時看到一家美味的蘭州拉面,但卻仍堅持拖著疲憊的身軀滾進了酒店,點了一碗80塊錢的清水掛面。

這是我的大腦回路出現了什麼問題?還是聰明的商家早就石破天驚,早已洞察到了即將發生的一切?


其實,如果你隨我一起仔細的回顧日常的消費行為,也許會發現類似同樣的情景。

比如每逢途徑機場的免稅店,看到貨架上琳琅滿目的免稅品牌和商品,雖然你明知道有些東西你也許未必能用到,但是你仍會覺得它的價值遠超於「標簽價格」。

於是,無論理智的大腦如何控制自己,你最後依然忍不住將很多注定「多余」的商品通通扔進了購物車。

好吧,我承認,站在大眾的立場我們都知道很多時候「消費是非理性的」。不如我們換個角度,站在商家的立場來分析,除了花心思在商品的品質上以外,到底還有什麼可以影響到消費決策?

今天,我想結合行為經濟學和大家來探討一下:聰明的商家究竟是如何做到讓消費者多花錢還感到愉悅的?




01.

消費意願=獲得價值-損失厭惡

首先,我們需要先假設一個前提,就是所有消費者在購買商品或服務之前都是本著自我意願基礎之上的。

簡單而言,就是當我們碰見自己喜歡的產品或品牌時,首先會由大腦反射出相對愉悅的感受,這種愉悅感就是「消費意願」。

很顯然,當我們喜歡一件商品,並且口袋中的財富賬戶絕對值大於商品價格的時候,這種消費意願會非常強烈。


比如,身處沙漠中徒步旅行,遇到一個賣水的小販,口渴不已的你花了1元錢買了一桶冰鎮山泉水,這時候的你當然會欣喜若狂。

然而,現實中的情況往往不止於此,通常來講,這種花小錢獲得高預期價值的情景並不常發生。與之相反,更多的時候我們所面臨的是交易時所產生的「損失厭惡」。


損失厭惡所帶來的痛苦,取決於消費者的「機會成本」和「交易效用」。

何為「機會成本」?其意思是指為了得到某種東西所要放棄的另一樣東西。

比如我前面所講的「三亞酒店吃面」的故事,雖然酒店的面比外面的面便宜了好幾十塊錢,但是如果我選擇了酒店門口的蘭州拉面館,那我就等於放棄了享受在五星級酒店享受「尊貴」服務的權利。


那何為「交易效用」,也稱之為「可感知的交易質量」?它的意思是指你實際支付的費用與「參考價格」只差,而參考價格是指你心中的期望價格。

比如在高峰時段選擇給專車加價而不是出租車或快車的故事,因為在我的心智中存在某種「認知偏見」,自然地認為專車好像代表了某種更好的服務(包括更高級的車型),所以同樣的加價額度,我選擇將其給予專車。


其實,如果你細心發現,應該能感覺到無論是哪種理由,其實都屬於消費者相對主觀的看法,從某種程度上,這可以被歸納為心理學范疇。

所以,倘若你是商家想要提升消費者的購買意願,所做的無非就是不斷提高消費者的「獲得價值」,並降低他們潛在的「損失厭惡感」。

那麼,道理雖然簡單,可我們究竟該如何做到這點呢?不如下面讓我來例舉幾個常見的策略。






02.

增強消費者「獲得價值」的心理策略


 方法一:透過文字營造美好預期 

站在營銷的立場,我們不得不承認,創造出高質量的產品與服務固然重要,但是如何利用心理學策略引導消費者感知更加考驗創業者的功底。

比如蘋果的設計、鎚子的情懷、海底撈的服務、杜蕾斯的文案、黃太吉的包裝......用於宣傳和銷售的套路五花八門,可縱觀市場,我一直覺得中國的文化博大精深,基於語言和文字的力量往往可以讓消費者產生更高品質的錯覺。


好的文案會說話,它往往能賦予產品一個美好的故事,也更容易提升消費者的認知記憶和心理預期。比如正月十五我請家人聚餐時所看到的如下菜譜:

火山飄香——實際上就是白糖拌西紅柿;
絕代雙驕——實際是青椒炒紅椒,裡面放了幾顆肉丁;

耳邊的悄悄話——豬舌頭拌豬耳朵;
眾星捧月——鹵花生米和油炸花生米......


好吧,我知道你要說什麼,這難道不是赤裸裸的欺騙麼?得了,誰也不是傻子,但是我們有時候往往甘願被這些套路所蒙騙。

這些在你眼中可以分分鐘識別的套路,為何還讓那麼多的文藝青年趨之若鶩?



 方法二:逆向思維,重塑買點 

記得早些年的時候公司有次面試,我問其中一個男生,「你覺得你身上有什麼缺點?」,男生回答,「我的缺點就是工作過於投入,常常忽略了周邊人的感受,尤其是家人」。

我勒個去,這哪是說缺點啊,對於工作來說這可不是優點麼?

不過,這也讓我想到了至今風靡並且暢銷全球的Mini Cooper,其最早進入市場的營銷策略。


正如我們所知道的,雖然Mini Cooper在早年的歐洲就像一個標簽一樣存在,正如它以其獨特的設計著稱,但是,當它進入以大排量、寬敞空間為偏好的美國人眼中時,還是遇到了一些銷售的阻礙。

然而,Mini的市場營銷人員也並沒有氣餒,面對「小」所帶來的弊端,他們也並沒有為了迎合市場而匆匆改變設計。相反,他們從逆向角度出發,將「小」的好處通過反向的表達植入給受眾。


比如「小有成就」、「天塌下來有大個子撐著」、「停車時騰出來半個車位」、「少去加油站」......Mini Cooper始終堅持以綠色環保和節省空間為核心賣點,活生生把美國人嚴重的產品「瑕疵」反轉成為了最佳買點。

這就好比我們去菜市場買牛排,多數小販會在標簽上寫著「八成嫩肉」,而幾乎沒有人會寫「二成肥肉」一樣,因為凸顯八成嫩肉會讓我們得到更多「獲得價值」的感官錯覺。


 方法三:利用視覺制造物超所值的效應 

雖然在面臨我所提出的問題時,你也許早已知道答案。但是,你仍然會相信你肉眼所看到的錯覺。
這種錯覺是源自於你自我經驗中的「下意識」決定的。

這就好比我們在看電影時,突然在黑夜裡出現一個頭紗遮面,手拿利器,鬼鬼祟祟躲藏在牆角黑暗中的小哥,你會條件反射般的認為他多半是個壞人。

這種利用消費者認知錯覺而引導決策的行為,常常出現在我們的消費場景中,比如我從家中竊取出的這兩個化妝品包裝瓶,請問哪一瓶看起來裝得比較多?


但實際上,這兩個瓶子一樣多,都是50ml。之所以A瓶看上去大但卻容量大,那是因為它的另外一半是被設計成遮掩狀的實體塑料,裡面其實壓根裝不了任何東西。

所以,看明白了麼?我們的知覺並非總是以真實的客觀情況所呈現的,我們所看到的訊息往往受以往的經驗預期所影響,這也就是為什麼商家總是可以利用這點來煽動我們的購買意願。





03.

降低購買中的損失厭惡感

從前的我有很長一個階段不太理解,為什麼有些女生會在菜市場為了雞蛋每斤便宜幾毛錢而斤斤計較,回過頭來又會豪擲千金為一款COACH的新款包包等上幾個月,卻仍感到沾沾自喜。

知道後來我才明白,這是因為決定消費意願的並不僅僅是商品價格,它還由個人的「機會成本」和「交易效應」所決定。


換句話說,即使一件商品的生產價值再高、折扣再低,倘若它不能抵銷購買者金錢損失的厭惡感,那麼這件商品一定無法暢銷。


比如家喻戶曉的海底撈火鍋,在讓顧客排隊等候的時候提供其他的事情做,美甲、按摩、擦鞋、下棋、零食等等,它用豐富的服務項目抵消了顧客因長期等待所產生的痛苦,把浪費時間排隊變成了一種享受。

因為它提升了消費者原本在腦中既定的「可感知交易質量」。


 機會成本,不得不犯錯的消費決策 

經常乘坐高鐵的人都知道,國內火車上的盒飯恐怕是這個世界上最「貴」以及最難吃的食物之一了,可即使明白這一點,我還是屢次犯下這種不得不的錯誤。

這有點像我最初所描述的滴滴打車的情景,雖然我明明知道以最快時間打到車趕往目的地是最優決策,但是每次當我選擇了比較便宜但遲遲不來的快車時,即使明明知道空閒專車更多,但是我仍然不舍得放棄已「浪費掉的時間」。


這個理由很明顯,因為我已經花了大把時間為了換取更便宜的服務而等待,那我就找不到放棄的理由,換言之,如果我放棄了這次的呼叫服務,那我就相當於白白扔掉了十幾塊錢和最初等待的時間。


這樣的想法是不是很奇怪?但你不覺得似曾相識麼?

所以,你會看到很多行業優秀的中介銷售,當他們初期與你接觸的時候並不是急著販賣商品,而是更多的和你建立關系,說好聽的是信任,說不好聽的其實是在潛移默化的提升你的機會成本。

這就像你在一家餐廳等位,「前面還有15桌客人」和「還有20分鐘你就可以用餐了」,哪一句話可以將你留住呢?

前者會讓你感覺到滿滿的不確定性,而後者卻會讓你情緒穩定許多,難道不是這樣麼?





04.

結語

回到我們今天的主題,如何讓消費者多花錢還感到愉悅?

其實,日常的我們面對消費,多數時候並不像我們所想象的那樣理性,決定我們購買意願的,並不單純只是客觀感受和商品的本身價值。

更多的,是我們那些看似不相干的因素,其中很重要的一點就是主觀上的心理變化。用行為經濟學的理論解釋,面對這個世界錯綜復雜的干擾,我們無法用理智的大腦做出世界上最優的決策。


所以,站在商家的立場,倘若你想要對方花錢時仍然感覺到愉悅,那麼你就需要明白以下幾點:

首先,記住這個公式:消費意願=獲得價值-損失厭惡

其次,你可以通過影響消費者感知的方法提升對方的「獲得價值」

第三,你要時刻關注消費者的損失厭惡,並采取「概念偷換」或提升「交易效應」的方法降低顧客的痛苦。


好了,說到這裡,或許你已經發現,雖然按照經濟學家的理論:合理交易的達成取決於市場雙邊的供需關系,但是不得不承認的是,大多時候促使我們產生愉悅的並不是理性,而是我們主觀上對外界的偏好和看法。

所以,在市場競爭激烈的今天,作為商家,你又學到了多少呢?-----(墨多先生*MR/超級老板思維)

我要回應(本篇僅限會員/好友回應,請先登入)