2018-11-15 12:30:42聖天使

京東時尚雙11數字盛宴背後,是誰在狂歡?




(文/劉興亮)


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雙11,消費者買買買,電商平台曬曬曬。消費者買得開心,電商平台曬得得意。

11月11日京東媒體開放日上,京東集團高級副總裁,京東時尚生活事業群總裁胡勝利面對媒體介紹了時尚生活事業群成立以來的首個11.11戰績——11月11日前半個小時該事業群成交金額環比今年618增長超330%,其中時尚事業部不到一分鐘破億,居家生活事業部前一小時銷售額同比去年達到210%。







具體的成績單上,還有幾個亮點:

曲美京東之家:11.11當日央視選擇曲美京東之家Living Mall北五環旗艦店,作為長達10多個小時的《中國電商年度發展報告》專題直播的重要場景之一。胡勝利說:10月份這個店銷售同比增長79.8%,150多個品牌,3萬多種商品,1萬五千個SKU。





京選尚品:「京選尚品」IP系列也表現優異。「京選尚品」擁有高性價比、個性化功能、科技感和時尚感等特點,非常受消費者青睞,9月25日京東男人節上「京選尚品」首次亮相,其中紅豆輕鵝絨服一經推出,就迅速售罄。火線入駐京東時尚的鎚子與京東跨界首發的地平線8號旅行箱,作為「京選尚品」明星單品亮相現場,該旅行箱從11月6號預售開啟,4天內京東平台預約和預售總量超過5萬件,黑色PC箱體旅行箱和深灰色鋁鎂合金旅行箱已全部售罄,11.11前一小時,銷售額破600萬,銷量和銷售額都登頂京東箱包TOP1。


奢侈品官方旗艦店平台:TOPLIFE在這一年的時間裡成績也十分喜人,陸續迎來了巴黎世家,愛馬仕集團旗下奢侈品牌SHANG XIA(上下),法國水晶藝術世家Baccarat等80余個國際知名品牌入駐,同時,TOPLIFE平台95%以上的世界頂級品牌參與了京東11.11全球好物節,紛紛推出好物專場。11.11當天,TOPLIFE平台前兩小時銷售額同比618增長14倍。截至目前,TOPLIFE線上品牌交易觸達29個省265個城市。


大牌入駐:眾多國際國內大牌紛紛入駐京東。11.11當天,胡勝利將11.11期間有著亮眼戰績的單品穿在了身上。他的外套來自戰略簽約如意集團控股的利邦旗下品牌KENT&CURWEN刺繡拼貼牛仔外套;內搭京東設計師平台跨界聯名計劃JDX首次聯合運動時尚品牌Kappa及藝術家群體,推出的京東獨家限量款大冒險衛衣;褲子是京東時尚自有品牌InteRight的潮流印花牛仔褲;皮帶來自今年入駐京東的意大利著名奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo);胸針來自西班牙頂級珠寶品牌艾爾蒂(ARTE);腳上穿著來自air Jordan 1的北卡藍運動鞋;手錶來自瑞士原產美度舵手系列自動機械男士腕錶——美度品牌雙11開場僅兩小時即超過618當天全天的銷量。





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能取得如此成績,背後在於京東時尚做了三件事:內容生態,戰略合作和服務升級。

內容生態

對於電商來說,流量始終是非常重要的。在消費升級的新形勢下,電商傳統單一單一入口流量模式效果逐漸減弱,個性化和場景化的內容成為了新的吸引流量的模式。做內容拓展了消費場景,時尚達人帶貨,直播主播帶貨就是新的場景。京東時尚正是通過建立內容生態圈來增加流量的。


京東時尚佈局內容生態已久。早在今年8月8日,京東時尚就專門召開了達人大會,針對時尚達人在平台上的發展,不僅推出了以基礎建設、平台扶持、資源開闢為核心的三大舉措,還重磅宣佈了時尚事業部內容達人專屬扶持計劃——京星計劃,通過時尚全品類佣金翻倍政策全方位「無死角」賦能達人內容創作。





針對時尚達人實施激勵措施,時尚全品類佣金翻倍。僅2018年8、9兩個月,京東平台上已有30多位時尚達人及機構通過該政策月佣金收入達到十萬以上,其中有兩個機構的月佣金超過百萬級別。


在線下,為時尚主播打造內容基地。11.11京東全球好物節開啟前一天,京東時尚直播基地正式啟動,通過15間風格多元的直播間和showroom展示區為時尚主播提供個性化拍攝場景。在11.11大促期間,直播基地進行了12天的大型直播狂歡秀,60名優質時尚主播聯合近200家優質品牌為京東全球好物節帶來了超過2000小時的勁爆直播活動。11月8日晚開展的奢品日直播是電商平台在直播領域與奢侈品牌開展的首次聯合,直播當晚京東平台觀看人數達86萬。11月11晚,騰訊熱門綜藝《明日之子2》的4位人氣選手張洢豪、鄧典、田燚、黃翔麒也現身京東時尚直播基地,以京東明星達人的身份開展了一場潮力滿格的時尚直播。






開啟紅人孵化項目,撬動更多站外有粉絲基礎和影響力的網紅達人。京東時尚與京東開普勒團隊將聯手為這些達人打造定製化、個性化、風格化的專屬小程序商城,用戶無需跳轉即實現微信內購買,形成銷售閉環。



戰略合作

京東時尚通過戰略合作,不斷的吸引品牌入駐。從時尚品牌到奢侈品,不斷的有新品牌加入到京東時尚這個平台。





和鎚子科技合作,「地平線八號拉桿箱」11.11當天銷量就登上箱包類第一名,這是京東時尚和3C品牌的首次跨界合作。此外,一加的一款雙肩包「Explorer 雙肩包」即將納入「京選尚品」系列,並且在11月底於京東平台獨家發售。


11.11當天胡勝利還提到:9月4日和如意集團前略戰略合作協議,10月23日和中國最大的線下鐘錶零售企業新宇集團簽訂了協議,10月30日,創夢天地跟京東時尚舉行發佈會,共同為中國的消費者打造全球的遊戲華電商的體驗。


還有前面談到的各種奢侈品例如巴黎世家,愛馬仕集團旗下奢侈品牌SHANG XIA(上下),法國水晶藝術世家Baccarat等,還有胡勝利11.11在演講台上穿的如意集團的品牌KENT&CURWEN,運動時尚品牌Kappa,意大利著名奢侈品牌菲拉格慕,西班牙頂級珠寶品牌艾爾蒂(ARTE)……更是數不勝數。


服務升級

服務升級主要做了下面幾件事:

成立裝修聯盟:從數據開放、一體化營銷、供應鏈、設計平台和技術五大領域入手,實現對家裝企業的產業鏈賦能,從源頭提升消費者家裝服務體驗。面對行業普遍存在的「訂購不配送」、「配送不上門」等售後隱憂,建立了大件物流業務模型及標準化的大件運作程序管理。截止到目前,全國98%區縣的客戶可以購買到家居建材等大件產品並享受送裝服務。


鐘錶四大服務升級:實現售後服務、隨心退換、質保、消費體驗等四大服務的全面升級,同時聯合全國知名鐘錶維修機構增設線下合作維修點,部分商品還以京尊達專人、專車、專線配送,為用戶打造頂級奢華購物體驗。


珠寶聯盟:10月9日,京東聯手5大權威質檢機構,推出京質聯盟品質保障計劃,在打通檢測數據,開展質量檢測等方面展開深入合作。加入該計劃的所有商品,將獲得專業檢測機構的品質認證,具備機構提供的檢測證書,同時在京東平台上亦帶有「品質鑒定」標識。


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從上面京東時尚的措施,可以看出京東時尚作為電商平台,在零售基礎設施建設、新業務拓展和服務升級三個方面作出了巨大努力。


電商的關鍵點還是在人、貨、場。

通過做內容生態,增強了零售基礎設施,通過消費升級形勢下的新玩法,實現了人的引流。所有的銷量都是建立在消費者的流量的基礎之上的。無論是線上的時尚達人的內容還是主播的直播,都是為了吸引人氣。除了吸引人氣之外,這些內容有個特別明顯的好處,就是刺激消費者立即下單。在人氣之外,縮短了轉化時間和提高了轉化率。對於時尚達人的激勵,則利於提高達人的積極性;對於網紅的孵化,通過小程序實現銷售閉環,則和網紅實現雙贏。在這個年代,達人,直播,網紅的帶貨能力還是非常強大的。


通過戰略合作,吸引更多的品牌入駐,則解決了貨的問題,實現了業務的拓展。知名品牌和奢侈品品牌,一方面增加了貨物的品類,另一方面因為品牌已經有了知名度,也帶來了人氣。多品類,多層次的時尚消費品,使得平台的貨物更加豐富,消費者願意來買。


達人和主播通過內容來吸引人的流量,其實是增加了購買消費的場景。一邊逛,一邊看,一邊買,這本來屬於線下的場景,搬到了線上,是對於消費場景的擴展,而且符合現代年輕人個性化和場景化的偏好。


服務升級則為銷售保駕護航。裝修聯盟的成立,配送升級,提升了需要裝修服務的消費者的體驗;鐘錶服務升級則為消費者從售後全程服務提升了購物體驗,讓消費者買得放心,用的舒心;珠寶聯盟的成立則解決了消費者的信任問題;網易嚴選的京東倉加快了嚴選商品到達用戶的速度。服務升級說到底是提升用戶的消費體驗,只有消費者的體驗好了,才會增加對平台的信任,喜愛,忠誠度,從而提高平台的吸引力,實現平台的商品和服務的升級。


在11.11的京東好物節媒體開放日上,胡勝利引用了《明日之子2》的關鍵字「帶領 衝撞 正流行」來結束他的講話,很有時代感。





在新的消費時代,京東時尚去引領潮流,不斷的跨界,碰撞,在這個流行如狂風的時代,推動著零售的變革,這正是時代所需要的。