2018-03-13 20:01:42聖天使

全球最大的洋廣告主,30年來如何在中國大陸節節敗退?

中國最大的廣告主不是茅台,不是iPhone,也不是房地產、汽車,而是一家賣洗髮水的,沒錯,說的就是——寶潔(P&G)。想當年,打開電視機,每個頻道廣告時間都是長髮飄飄的美女:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐......寶潔旗下銷售額超過10億美金的品牌就有25個。





但昔日日化巨頭,如今黯然神傷。

作為全球最大的日用消費品公司之一,寶潔正遭遇嚴重的業績下滑:據寶潔集團發佈的2018財年二季報顯示,報告期內淨利潤同比下降68.3%,暴跌近七成。而極力押寶的全球新興市場,也增長不佳。相關數據顯示,在中國美容美髮和個人護理市場,寶潔的市場份額逐年下跌,從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%;在過去的五年裡,寶潔中國區的銷售負責人已經換了四次,但市場依舊不買賬。

今年是寶潔進入中國大陸的第30個年頭,而立之年遭遇發展隱憂,寶潔中國到底遇到了什麼問題?

消費生變:中產階級崛起

1988年,對於多數國人而言能在商場裡買到海飛絲洗髮水,還是比較奢侈的行為;很多人選擇在商店裡買一袋小包裝的海飛絲,就是這樣也感到心滿意足。30年彈指一揮間,寶潔突然發現,自己的產品被消費者冷落了。





如今的中國市場已經不可同日而語。改革開放40年後,中國消費者的消費意願和能力顯著增加,消費形態正從購買產品到購買服務,從大眾產品到高端商品轉變。2016年麥肯錫發佈的研究報告顯示,中國消費者群體正在成為一股影響世界的力量,而且55% 的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長。

中國消費群體崛起,在2018年的政府工作報告中也有提及:過去五年,中國人的生活持續改善,居民收入年均增長7.4%、超過經濟增速,形成了世界上人口最多的中等收入群體。很遺憾,這種現象被寶潔低估了。


中國是寶潔的第二大市場,中國、美國兩大地區的市場貢獻了寶潔集團50%的銷售額和50%的利潤。寶潔中國一直奉行快速佔領市場的戰略,主攻方向為大眾化市場,這讓寶潔一度成為中國日化霸主。不過,隨著消費者越來越成熟,越來越挑剔,普遍性的市場增長時代逐漸走向了盡頭,此時的寶潔對中國中高端人群缺乏影響力,也沒有推出適合的品牌和產品。





正如寶潔CEO大衛·泰勒承認的那樣:寶潔一直把中國當成一個發展中市場,而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。

品牌老化:年輕群體排斥

寶潔正在遭受夾擊,一邊是消費群體的變化,一邊是品牌的快速老化。最近10年,寶潔再也沒能開發出一個全新的重量級品牌。人們熟悉的還是推出多年的Olay、海飛絲、Sk-II、潘婷、飄柔、舒膚佳、佳潔士等品牌及產品。


寶潔的策略是聚焦更有潛力的品牌,開始實施一系列“瘦身戰略”:2014年8月,寶潔公司宣佈計劃出售、終止或淘汰至多100個品牌,以削減成本並關注於最重要的產品系列。從目前的反響來看,以“減”為主的效果並不令人滿意。當90後、95後、00後等互聯網人群崛起後,年輕的消費者更喜歡個性化的品牌,求新求異成為新的消費主張。而且,年輕人普遍具有反潮流、叛逆的反抗心理,對父母輩使用的品牌天然地排斥,寶潔的當務之急,應該是如何滿足年輕人的訴求,在年輕群體志趣發生變化的時候,想方設法抓住年輕化的浪潮。






年輕化還包括營銷、傳播、產品的年輕化:誰能影響年輕人的購買力,他們的KOL又是誰,代言人的選擇要年輕化;既然年輕人作為社交時代的新生消費力量,寶潔的傳播就要社交化、互動化;好的產品為品牌提供生命力,當年輕人選擇澳洲進口綿羊油、日本馬油、韓國人參新概念洗髮水時,寶潔怎麼能在產品上打造自己的特色呢。

創新乏力:產品疊代遲緩

其實在產品上,起初寶潔是一個創新的引領者。





1946年,寶潔推出了新品“汰漬”,它是世界上第一種合成洗衣粉,至此結束了人類歷史上長達2000餘年的皂洗時代。1995,汰漬進入中國,“有汰漬沒污漬”一度成為家喻戶曉的廣告語。隨後,寶潔還發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片,並於1961年推出了“幫寶適”品牌及產品。寶潔的創新完全覆蓋了洗髮、護髮、護膚、嬰兒護理、家居護理、婦女衛生用品、個人清潔用品等領域,走進了每一個人的生活。


當老產品影響一代人時,我們不要忘了消費者最大的特點是“喜新厭舊”。對於日化產品來講,更換成本低,消費者嘗新的意願強烈,沒有新產品很容易造成市場份額流失。寶潔在消費日益多元化、細分化的中國市場,既沒有把握高端用戶,又沒有針對年輕消費族群的產品創新,時間一長,人們很容易產生疲勞感和倦怠感,用戶的心智需要新鮮品牌和產品填充。





寶潔的縮減戰略造成了新的困境:老品牌銷量、利潤不佳,新品牌和產品遲遲不補充,苦撐的結果就是錯失中國消費升級紅利,被新生代消費者拋棄。一個極為明顯的例子就是,在中國洗衣液市場上,寶潔足足比藍月亮晚了4年才推出洗衣液產品,而後者已經成為領軍品牌。

如何針對細分市場推出差異化的產品、針對高端市場佈局明星產品,將關乎寶潔在中國市場的生死存亡。


渠道變革:傳統優勢不再

作為“日化教父”,在渠道建設上寶潔極為強勢。有媒體曾評價道:“寶潔完成一個區域佈局後,產品快速撬開了市場,就拋棄原有經銷商直接向沃爾瑪、家樂福等大型商超供貨。”也有經銷商表示很難通過寶潔賺到錢,部分代理商中,經營最好的純利潤不到2%。當這一鬆散聯盟面臨強大的國內品牌競爭時,很多經銷商會立馬倒戈,甚至有些人還玩起了“掛羊頭賣狗肉”的遊戲,即名義上是寶潔的經銷商,其實主要是向消費者推薦一些利潤高的國產品牌或者二三線產品。很難留住優秀的經銷商,寶潔中國銷售額與市場份額的下滑,也就不難想像。





在看似廣闊的低端市場,寶潔和中國本土品牌短兵相接;而在中端市場,很多消費者又選擇了電商渠道,寶潔過分依賴傳統渠道的弊端便顯現了出來。當然,寶潔也在奮起直追,有消息披露寶潔2016年中國電商團隊的人數是2015年的3倍,而且寶潔電商相關負責人在2016年普遍晉陞1-2級。看來,線下渠道增長趨緩,寶潔也更加看重中國電商市場。


渠道的變革仍在繼續,富裕起來的中國人開始習慣網購一些新型的、進口的、品質更高的沐浴露、洗髮水等產品,全球海淘、代購、跨境購、出境購成為潮流。其實,進入國際市場寶潔更有優勢。即便寶潔放棄了旗下近百個品牌,在全球仍然有70-80個核心品牌,而在中國市場的僅有20多個,這就意味著如果發力跨境電商等新渠道,寶潔還有一些勝算。


社交時代:營銷陷入困局

憑藉著準確的市場定位和有效的廣告策略,寶潔頭頂全球最大廣告主的桂冠,成為全世界爭相學習和模仿的對象。在品牌營銷史上,寶潔也擁有特殊的地位:早在1924年,寶潔就成立了專業消費者研究機構;寶潔發明的逐門逐戶訪問的“現場調查員”方式,至今仍然是商家瞭解消費者需求的重要方法;寶潔還開創了“品牌管理”法,設立了世界上第一個品牌經理職位,形成了一整套的“品牌管理”系統。





在傳播媒介上,寶潔是曾經的電視霸主。我們熟知的“肥皂劇”一詞也和寶潔有關:20世紀30年代,因為寶潔時常在電視劇播放期間夾雜肥皂廣告,肥皂劇一詞便被創造了出來。當年,當寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗髮水品牌廣告同時亮相中國人的螢屏時,儘管存在左右互搏的問題,但還是令中國企業目瞪口呆。寶潔的產品定位、廣告片、投放策略,展現了世界一流企業的卓越水平。


但成也電視敗也電視。家庭主婦決定一切的年代,寶潔的產品迅速進入每個家庭的客廳、廚房、衛生間,而如今追求新鮮,崇尚個性,熱愛自由的互聯網族群崛起時,他們天然與電視隔絶。如何讓他們接觸、認知寶潔品牌或產品品牌,成了一大難題。





從近幾年的營銷實踐來看,寶潔加大了營銷力度,試圖俘獲更多年輕人的心:寶潔推出了Olay沐浴露女神裝、SK-II塗鴉裝,想在顏值上吸引眼光;在網絡爆款節目《奇葩說》中植入了海飛絲“別讓你的頭屑陪我過夜”的廣告;還重金簽約小鮮肉TFBOYS宣傳舒膚佳,讓楊洋代言飄柔和碧浪;當然,它也沒有忽略自媒體營銷,積極與頭部大V、時尚博主合作進行植入和推廣。一系列的動作,都顯示了寶潔社交時代營銷策略的勃勃雄心。


而與此同時,中國的本土日化品牌也在全力進軍互聯網、移動社交領域,從線下到線上,品牌的競爭時刻存在著。這也難怪,一年下來,人們只記住了國民爆款“百雀羚”的現象級營銷事件。為什麼動作頻頻的寶潔被忽視了?因為寶潔在社交時代的品牌傳播上,缺少高端、時尚、情感、品質等價值主張,缺乏激發用戶分享的社交價值,寶潔的廣告不再受人追捧,產生不了人們想要獲得高級生活方式的情感依託,更沒有在朋友圈炫耀的“額外滿足感”。既不高大上,也不幽默好玩,既沒有復古風,也沒有時尚氣,寶潔的營銷由此陷入困境。





最近,在考慮了銷售和營銷成本等問題後,寶潔表示計劃在2018年至2021年砍掉約4億美元營銷預算,並減少約50%目前合作的代理商數量,通過進一步代理商合作模式改革來降低冗雜的營銷成本。顯然,寶潔對於數字營銷的效果,也開始持懷疑態度。正如我們感受的那樣,互聯網下半場,傳播渠道多樣化,入口碎片化,流量營銷的成本陡升,想要消費者在大爆炸的網絡信息中注意到廣告主,是一件難上加難的事情,更不要說轉化率的多少。

有人說,為了搏出位,過去品牌之間的撕逼是單挑,直到海爾發明了群毆。海爾的微博營銷提升了藍V的活躍度,重新找回了企業和機構的社交價值。也許,寶潔要想成為新時代的霸主,需要找到一種新的營銷方式。





寶潔在中國的敗退,是企業陣痛期的一個縮影。但商場上的競爭,容不得遲疑,昔日日化巨頭正被聯合利華、歐萊雅、立白、納愛斯等國內外競爭對手環伺,而身後御泥坊、韓後等“小而美”的品牌還在產生,寶潔的轉型之路注定艱難。

(文/李光鬥:中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人)。